從市場(chǎng)下跌期間基民輿論出發(fā) 看天天基金逆市成長(zhǎng)機(jī)會(huì)

　　1998年，中國(guó)首兩只封閉式基金成立，宣告中國(guó)基金行業(yè)的正式起步。

　　經(jīng)歷20余年的發(fā)展，基金成為普適性的理財(cái)工具。《中國(guó)證券投資基金業(yè)年報(bào)（2023）》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，公募基金有效賬戶數(shù)15.22億，其中，僅65.93萬戶為機(jī)構(gòu)賬戶。

　　而基金銷售的格局也隨著基金業(yè)走向成熟形成三足鼎立的態(tài)勢(shì)。其中，天天基金不如“零售之王”的招商銀行靠大基數(shù)的用戶客群取勝，也不如螞蟻財(cái)富背靠擁有巨大互聯(lián)網(wǎng)流量的支付寶，卻在戰(zhàn)火紛飛的基金代銷行業(yè)中殺出了一條血路。

　　圖片來源：中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)

　　不同于大多數(shù)代銷平臺(tái)的從投到顧，天天基金誕生于社區(qū)，在流量中積淀了內(nèi)容后，才開始產(chǎn)品銷售?；虻牟煌屘焯旎鹱叱隽艘粭l自己的社區(qū)文化之路，討論欲、分享欲強(qiáng)烈的基民在不同的基金討論區(qū)活躍，各種聲音之下，「基金吧」（基金討論區(qū)的總版面）成為基金行業(yè)重要的輿論陣地。

　　市場(chǎng)調(diào)整期，磨人的下跌行情最考驗(yàn)人性，理財(cái)平臺(tái)也容易面對(duì)用戶流失、業(yè)績(jī)下滑的困境。作為平臺(tái)方，天天基金應(yīng)該如何在市場(chǎng)下跌時(shí)安撫基民情緒以實(shí)現(xiàn)客戶留存？Yiwealth研究院選取2023年年末至2024年年初的下跌區(qū)間進(jìn)行分析，傾聽基民最原始的發(fā)聲，探索他們?cè)谑袌?chǎng)下跌期的需求。

　　天天基金代銷業(yè)務(wù)面臨下滑困境

　　天天基金曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的基金代銷業(yè)務(wù)正在面臨業(yè)績(jī)下滑的局面。東方財(cái)富2023年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天天基金2023年?duì)I收、利潤(rùn)為36.37億元、2.08億元，同比分別下滑16.14%、2.8%，其中，線上平臺(tái)報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)基金銷售額15479億元，同比下滑30%。

　　資料來源：東方財(cái)富2023年年度報(bào)告

　　一來，市場(chǎng)行情不景氣，基民投資信心被動(dòng)搖，用戶對(duì)平臺(tái)服務(wù)的需求出現(xiàn)萎靡。東方財(cái)富年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天天基金服務(wù)平臺(tái)2023年日均活躍訪問用戶數(shù)為147.7萬，同比下降30%。其中，交易日日均活躍訪問用戶數(shù)為187.8萬戶，相比2022年減少了31.16%。用戶平臺(tái)活躍度降低，進(jìn)而影響天天基金銷售的轉(zhuǎn)化與繼續(xù)增長(zhǎng)。

　　二來，公募基金行業(yè)整體費(fèi)率下調(diào)，對(duì)天天基金收入構(gòu)成較大沖擊。2023年7月8日，證監(jiān)會(huì)開展公募基金費(fèi)率改革工作，指出將主動(dòng)權(quán)益類基金的管理費(fèi)率、托管費(fèi)率統(tǒng)一降至不超過1.2%、0.2%。而基金代銷平臺(tái)從中獲取的收入占比接近70%，因此費(fèi)率的降低也對(duì)天天基金的代銷收入帶來較大沖擊。

　　三來，基金代銷市場(chǎng)格局生變，券商憑借ETF優(yōu)勢(shì)快速崛起，成為代銷渠道的一部分重要力量。此外，更多基金開始加碼直銷渠道以推動(dòng)自身業(yè)務(wù)發(fā)展。兩股新生基金銷售力量對(duì)頭部代銷渠道的分流作用也是天天基金業(yè)績(jī)下滑的重要原因之一。 “堅(jiān)持以用戶需求為中心”是東方財(cái)富在年報(bào)中反復(fù)提及的應(yīng)對(duì)措施。因此，回歸到用戶發(fā)聲中去尋找答案或許是天天基金解答當(dāng)下困境的最優(yōu)解。

　　市場(chǎng)下跌期間，用戶需要什么

　　市場(chǎng)下跌時(shí)，去「基金吧」吐槽、尋找共鳴、查閱專業(yè)意見成為了當(dāng)代基民的一種新型療傷方式。

　　Yiwealth研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年11月01日-2024年3月31日（包含上漲下跌區(qū)間），「基金吧」共計(jì)有11518個(gè)討論區(qū)發(fā)文。期間，無論從有發(fā)帖的討論區(qū)數(shù)量，還是發(fā)帖總?cè)藬?shù)、域內(nèi)總發(fā)帖數(shù)、域內(nèi)總點(diǎn)擊量來看，2024年1月都是天天基金吧最活躍的一個(gè)月。究其原因，或許是因?yàn)椤斑^山車”一般的大盤走勢(shì)放大了基民的焦慮情緒，一方面基民的情緒亟待宣泄，另一方面，他們也需要在各種理性的聲音中尋找解套的策略，而「基金吧」正好可以為基民提供這樣的功能。

　　一邊罵一邊繼續(xù)持有，是當(dāng)代基民的“無可奈何”。Yiwealth研究院數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)行情最為動(dòng)蕩的期間（2024.01），「基金吧」19萬余條帖子里，和市場(chǎng)情緒、操作相關(guān)的高頻詞中，負(fù)面詞匯占比顯著高于中性及正向詞匯。

　　雖然一邊瘋狂吐槽，但是另一邊，那些來自于大V的行情解讀、市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察類的文章也成為了這一階段最有人氣的內(nèi)容類型。Yiwealth研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，基金吧點(diǎn)擊量TOP20的大V帖子基本都屬于上述提到的兩種類型。作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，財(cái)經(jīng)大V發(fā)布的帖文內(nèi)容不僅能夠有理有據(jù)邏輯清晰地對(duì)某個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析，也能用普通投資者可以輕松理解的語(yǔ)言風(fēng)格進(jìn)行輸出，因此受到了眾多用戶歡迎。

　　不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)下跌時(shí)期，基民對(duì)于大V產(chǎn)出的專業(yè)內(nèi)容需求度較高，平臺(tái)方可以加大對(duì)大V行情解讀、行業(yè)洞察類內(nèi)容的扶持力度，讓用戶獲得更多專業(yè)視角，以提高自身理財(cái)專業(yè)能力，收獲更多投資價(jià)值感。

　　2020年基金行業(yè)大豐收，吸引眾多理財(cái)新手入了“基金坑”。2022年開始，權(quán)益類基金產(chǎn)品出現(xiàn)顯著下調(diào)，以招商中證白酒、中歐醫(yī)療健康混合為代表的“網(wǎng)紅基”至今未收復(fù)失地。天天基金APP上提供了兩個(gè)頗有意思的數(shù)據(jù)——不同持有時(shí)長(zhǎng)用戶平均收益率、持有用戶收益率分布。Yiwealth研究院將統(tǒng)計(jì)時(shí)間拉長(zhǎng)至近五年發(fā)現(xiàn)，對(duì)于上述兩只“網(wǎng)紅基”，持有時(shí)間越長(zhǎng)，用戶平均收益率反而越低，這意味著當(dāng)年被高位套牢的基民至今還未解套，此外，收益率分布圖也說明了90%以上的基金持有人還處于虧損狀態(tài)。

　　圖片來源：天天基金

　　“回本心切”的“網(wǎng)紅基”持有人們被迫關(guān)注起了基金相關(guān)的新聞、行情、走勢(shì)，或是看看“同是天涯淪落人”的吐槽尋找些共鳴。Yiwealth研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)期間，這兩只基金的輿論熱度仍然居高不下。

　　以現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅基金——招商中證白酒指數(shù)為例，其討論區(qū)內(nèi)點(diǎn)擊量大于1W的帖子以行情復(fù)盤、投資段子、情緒安撫類的文章為主，多從情緒端共情基民，收獲用戶好感。例如多次出現(xiàn)在榜單的趙吹吹賬號(hào)個(gè)人風(fēng)格明顯，基本以“基金打油詩(shī)”作為開頭，后接一段市場(chǎng)分析，在市場(chǎng)大跌震蕩之時(shí)也會(huì)站在個(gè)人投資者角度輸出行情吐槽并表達(dá)等待，接地氣的內(nèi)容也讓其收獲了一眾堅(jiān)定的粉絲，評(píng)論區(qū)親切地稱其為“趙老師”。

　　圖片來源：天天基金近些年，基金機(jī)構(gòu)愈發(fā)重視在代銷平臺(tái)陣地為投資者提供陪伴服務(wù)，建立直接的溝通渠道。作為國(guó)內(nèi)目前基金社交生態(tài)最為成熟的社區(qū)之一，天天基金也吸引了眾多基金機(jī)構(gòu)入駐，并且一部分基金機(jī)構(gòu)的官方賬號(hào)和旗下基金經(jīng)理賬號(hào)已經(jīng)收獲了較高的影響力。Yiwealth研究院發(fā)現(xiàn)，在天天基金TOP100創(chuàng)作者的名單中，有7個(gè)基金公司號(hào)、1個(gè)基金經(jīng)理號(hào)，不過相較于大V來說，基金機(jī)構(gòu)輸出的內(nèi)容略顯單一，主要為投資者教育、情緒安撫以及活動(dòng)宣發(fā)。

　　結(jié)合此前關(guān)于用戶愛看的內(nèi)容來看，平臺(tái)和基金機(jī)構(gòu)可以采用大V專業(yè)內(nèi)容和情緒價(jià)值類內(nèi)容雙管齊下的內(nèi)容策略，一邊用理性視角、高價(jià)值內(nèi)容用戶陪伴用戶理財(cái)成長(zhǎng)，幫助他們度過投資迷茫期；另一邊，持續(xù)輸出健康的投資價(jià)值觀、陪伴情緒類內(nèi)容安撫因投資收益長(zhǎng)期下跌而出現(xiàn)焦慮情緒的用戶。天天基金社區(qū)還有哪些增量機(jī)會(huì)？

　　ETF基金成本低、交易靈活、透明度高等優(yōu)勢(shì)讓其在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，被更多投資者所青睞，其規(guī)模發(fā)展也駛?cè)肓丝燔嚨?。上?span web="1" target="_blank" class="em_stock_key_common" data-code="90,BK0473">證券交易所ETF行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，境內(nèi)交易所掛牌上市的ETF數(shù)量達(dá)到889只，同比增長(zhǎng)18.06%，年末市值總規(guī)模2.05萬億元，同比增長(zhǎng)28.13%。指數(shù)化投資已肉眼可見地成為基金行業(yè)確定性的發(fā)展趨勢(shì)，甚至在公募行業(yè)廣泛流傳著“得ETF者得天下”的說法。

　　天天基金平臺(tái)上并不支持直接購(gòu)買ETF產(chǎn)品，因?yàn)镋TF基金是券商的獨(dú)特交易品種，基金代銷平臺(tái)只能銷售ETF聯(lián)接產(chǎn)品。 但天天基金和東方財(cái)富之間卻存在便利的互通生態(tài)機(jī)制。例如在「基金吧」總版面中有很多來自ETF討論區(qū)的帖子，在天天基金搜索ETF產(chǎn)品也有可以直接跳鏈東方財(cái)富進(jìn)行購(gòu)買。

　　圖片來源：天天基金

　　這也為天天基金提供了區(qū)別于銀行系代銷平臺(tái)以及螞蟻財(cái)富的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，借助ETF的高影響力宣傳ETF聯(lián)接基金，或許可以成為天天基金的突圍路徑。

　　實(shí)際上，和ETF基金相比，ETF聯(lián)接基金也更加適合投資經(jīng)驗(yàn)不那么成熟的投資者。首先，ETF聯(lián)接基金不需要擁有證券賬戶即可交易。其次，ETF聯(lián)接基金的投資門檻更低，適合資金量不大的中小投資者參與。此外，ETF聯(lián)接基金還能夠設(shè)置自動(dòng)定投，這也意味著投資者擁有更多的便利性投資工具。

　　而且ETF聯(lián)接基金的基民在下跌市的情緒顯然相比主動(dòng)管理類的更加理性。尤其是在2024年1月市場(chǎng)劇烈向下波動(dòng)的期間，Yiwealth研究院發(fā)現(xiàn)，ETF聯(lián)接基金討論區(qū)的基民發(fā)帖關(guān)鍵詞主要聚焦于基金本身以及行業(yè)賽道的討論。

　　該期間，ETF聯(lián)接基金討論區(qū)點(diǎn)擊量TOP20的帖子大部分為行情分析、賽道機(jī)會(huì)解讀、個(gè)基操作貼內(nèi)容，貼文內(nèi)容信息含量高、可信度高，對(duì)基民來說具有極高的參考價(jià)值。

　　例如點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)9萬+的《春季躁動(dòng)如何布局？把握創(chuàng)新藥底部機(jī)會(huì)》詳細(xì)回顧了2023年醫(yī)藥行業(yè)的整體形勢(shì)，雖然大行業(yè)依舊身處嚴(yán)冬，但部分細(xì)分賽道如創(chuàng)新藥，已經(jīng)釋放出利好信息，并且指出部分市場(chǎng)指數(shù)出現(xiàn)明顯上漲跡象，全面地解讀了創(chuàng)新藥行業(yè)的機(jī)會(huì)，頗具說服力。

　　此外，多次出現(xiàn)在榜單中的“鄭文華g”專注于華安恒生科技ETF發(fā)起式聯(lián)接(QDII)C、天弘創(chuàng)業(yè)板ETF聯(lián)接基金C兩支基金，發(fā)帖風(fēng)格屬于簡(jiǎn)短隨意的貼文內(nèi)容+操作截圖，簡(jiǎn)單粗暴地曬出自己的操作動(dòng)態(tài)，真實(shí)感和親切感吸引了一波粉絲跟隨。

　　總的來說，ETF聯(lián)接基金的持有人或者是潛在投資者在下跌市場(chǎng)中更加關(guān)注于行業(yè)賽道的成長(zhǎng)價(jià)值以及更加聚焦于自身如何通過合理的買賣操作獲得收益，投資價(jià)值觀更加健康。

　　因此，在市場(chǎng)持續(xù)下跌時(shí)期，平臺(tái)和基金機(jī)構(gòu)都可以增加對(duì)ETF聯(lián)接基金的推廣和宣傳，引導(dǎo)用戶在對(duì)應(yīng)討論區(qū)更活躍地互動(dòng)，以形成更加良性健康的社區(qū)環(huán)境。

　　在當(dāng)前復(fù)雜多變的金融市場(chǎng)中，天天基金社區(qū)為投資者提供了一個(gè)情緒宣泄和理性討論的平臺(tái)。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的壓力，天天基金可以通過加強(qiáng)其獨(dú)特的社區(qū)文化優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容和情緒安撫類內(nèi)容幫助投資者在波動(dòng)的市場(chǎng)中尋找到投資的價(jià)值和方向。此外，隨著ETF基金的普及，天天基金可以利用其和東方財(cái)富之間的生態(tài)之便，大力推廣ETF聯(lián)接基金產(chǎn)品，形成與其他基金代銷平臺(tái)的差異化發(fā)展路徑。

（文章來源：第一財(cái)經(jīng)）

(原標(biāo)題：從市場(chǎng)下跌期間基民輿論出發(fā)，看天天基金逆市成長(zhǎng)機(jī)會(huì))

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