直銷戰(zhàn)線再收縮中小公募買方思維更成熟

　　基金銷售大變局下，公募直銷戰(zhàn)線持續(xù)收縮。

　　近日，財(cái)通基金、湘財(cái)基金等陸續(xù)公告稱，將于12月底終止旗下APP運(yùn)營或下線網(wǎng)上交易平臺(tái)維護(hù)服務(wù)。此前，長盛基金、金信基金、諾德基金、長城基金等已有過類似調(diào)整。

　　從2015年前后公募基金爭(zhēng)相開發(fā)APP，到近年來陸續(xù)下架，直銷在與第三方代銷的博弈中持續(xù)轉(zhuǎn)型調(diào)整。和代銷客戶相比，直銷客戶黏性大、忠誠度高，可謂基金公司的核心客群，但對(duì)中小公募而言，傳統(tǒng)直銷方式將因高成本支出而難以為繼。

　　直銷平臺(tái)連遭關(guān)閉

　　根據(jù)財(cái)通基金發(fā)布的公告，“財(cái)通基金”APP的運(yùn)營及維護(hù)服務(wù)，將于2024年12月31日起終止。投資者的基金開戶、交易、持倉查詢等業(yè)務(wù)，需使用同一賬戶信息通過財(cái)通基金網(wǎng)站或微信公眾號(hào)等其他方式辦理。

　　APP和網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等渠道，一般屬于基金直銷領(lǐng)域，即基金公司直接面對(duì)投資者的銷售渠道。面對(duì)基金銷售格局的變化，近年來中小公募持續(xù)調(diào)整直銷方式，不僅終止旗下APP運(yùn)營，甚至還下架了其他直銷平臺(tái)。

　　湘財(cái)基金發(fā)布的公告顯示，公司將于2024年12月20日起下線網(wǎng)上交易平臺(tái)和微信交易平臺(tái)的運(yùn)營及維護(hù)服務(wù)。投資者查詢賬戶情況、咨詢賬戶及交易類的相關(guān)操作，需撥打客服熱線。網(wǎng)上交易平臺(tái)和微信交易平臺(tái)關(guān)停后，與之相關(guān)的費(fèi)率優(yōu)惠活動(dòng)也同步結(jié)束。

　　除了上述兩家機(jī)構(gòu)，今年以來還有長盛基金、金信基金、諾德基金、長城基金等做過類似調(diào)整。今年8月，長盛基金下線并終止“長盛基金”APP移動(dòng)客戶端的運(yùn)營和維護(hù)服務(wù)。7月底，弘毅遠(yuǎn)方基金關(guān)閉直銷電子交易平臺(tái)的開戶、認(rèn)購、申購、定期定額投資及轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)。中科沃土基金則在5月宣布，于6月1日起關(guān)閉網(wǎng)上交易平臺(tái)和微信交易平臺(tái)的認(rèn)購、申購（含定期定額投資）、贖回、基金轉(zhuǎn)換等業(yè)務(wù)。更早前的3月，金信基金關(guān)閉了公司的網(wǎng)上直銷交易平臺(tái)、賬戶查詢平臺(tái)。

　　實(shí)際上，中小公募直銷戰(zhàn)線的收縮，早在2024年之前就已經(jīng)開始了。根據(jù)證券時(shí)報(bào)記者梳理，此前已有國金基金、長信基金、德邦基金、方正富邦基金、中融基金、英大基金、中?；?、東吳基金等停運(yùn)了旗下APP。國金基金表示，考慮到公司APP的使用效率與投入產(chǎn)出比，決定下線APP的運(yùn)營及維護(hù)。

　　運(yùn)維成本施加壓力

　　中小公募收縮直銷戰(zhàn)線，一方面是基金代銷機(jī)構(gòu)“興起占道”的結(jié)果，另一方面也是基金公司出于“開源節(jié)流”的考慮。

　　基金公司開發(fā)APP成為一種趨勢(shì)，大約始于2015年前后。當(dāng)時(shí)，多家公募上架自營APP，成為打造基金直銷的重要入口。不過，隨著天天基金、螞蟻基金等第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)崛起，以及自營APP帶來的成本壓力等，中小基金公司開始陸續(xù)關(guān)停APP，關(guān)停潮也一直延續(xù)至今。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，在非貨存續(xù)規(guī)模前100的公募中，約有50家直銷APP仍在持續(xù)運(yùn)營，而這一數(shù)字在6年前曾多達(dá)約70家。

　　華林證券資管部董事總經(jīng)理賈志表示，中小公募的直銷平臺(tái)運(yùn)營，承受著較高的系統(tǒng)運(yùn)維和流量成本壓力，部分公司只好關(guān)閉直銷渠道來控制成本。相比之下，頭部機(jī)構(gòu)具備充足預(yù)算和豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，能夠持續(xù)投入資金。未來，市場(chǎng)資源有望進(jìn)一步朝這些頭部機(jī)構(gòu)聚攏。

　　某公募的一名金融科技人士也表示，基金公司運(yùn)營直銷APP的成本并不低，包括人員成本、引流成本、監(jiān)管成本、運(yùn)維成本等，如果直銷渠道做出來的銷售規(guī)模上不去，會(huì)導(dǎo)致基金公司直銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入，投入產(chǎn)出不成比例，繼續(xù)維持直銷APP會(huì)有很大壓力。

　　實(shí)際上，收縮直銷戰(zhàn)線，僅是中小公募近年來節(jié)約成本支出的一部分。除此之外，基金公司為應(yīng)對(duì)近年來的市場(chǎng)變化，還通過關(guān)閉分支機(jī)構(gòu)、減少不必要的差旅等舉措來降本增效。

　　“銷售是基金公司的核心業(yè)務(wù)，銷量是公司經(jīng)營的基礎(chǔ)，下線APP、關(guān)閉網(wǎng)上交易平臺(tái)等舉措，的確是出于減少成本考慮，但從更大范圍看，這也是出于銷售業(yè)務(wù)優(yōu)化的考慮。和直銷相比，這幾年基金銷售的大趨勢(shì)在代銷。這方面，不僅是中小公募，連一線大公募都在為此傾斜支出?！鄙钲谝患抑行」嫉氖袌?chǎng)人士對(duì)證券時(shí)報(bào)記者說。

　　以差異化謀求轉(zhuǎn)型

　　雖然代銷是當(dāng)下基金銷售的主流趨勢(shì)，但證券時(shí)報(bào)記者采訪了解到，基金公司依然對(duì)直銷業(yè)務(wù)“念念不忘”。有些基金公司雖然關(guān)閉了APP等平臺(tái)，但依然通過小程序等其他途徑，在直銷領(lǐng)域進(jìn)行“差異化”深耕。

　　“對(duì)基金公司而言，直銷能掌握核心客戶群體，且節(jié)約了中間分成給代銷機(jī)構(gòu)的傭金費(fèi)用。直銷客戶一般是一家公募的‘種子’客群，黏性大、信任度高，如果不是非常有必要，基金公司依然想把這些核心資源掌握在自己手里?！北本┮患夜嫉钠放曝?fù)責(zé)人對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示：“從我的觀察來看，目前依然有不少基金公司在進(jìn)行直銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，他們?yōu)榱诉m應(yīng)多元化的市場(chǎng)需求，提供了多元化的直銷服務(wù)。在當(dāng)前背景下，直銷的內(nèi)涵已日趨豐富，早就超出了‘賣基金’這一原始語境。”

　　某基金投顧機(jī)構(gòu)的一位相關(guān)人士分析，對(duì)基金公司而言，近些年直銷的主要變化，在于“賣方”轉(zhuǎn)向了“買方”。隨著投資者的認(rèn)知不斷提升，他們對(duì)資產(chǎn)配置的需求日趨多元化，能滿足他們需求的理財(cái)產(chǎn)品供給，已不能用簡單的“賺錢”來定義。這一趨勢(shì)，也在持續(xù)倒逼基金公司和第三方平臺(tái)朝著“買方”思維轉(zhuǎn)型。就近期銷售渠道的升級(jí)而言，一個(gè)很明顯的特征，是理財(cái)服務(wù)越來越“具象化”。

　　上述人士提到的一個(gè)明顯變化，就是個(gè)性化的資訊服務(wù)。市場(chǎng)資訊服務(wù)，是直銷服務(wù)的傳統(tǒng)內(nèi)容，但持續(xù)深耕直銷領(lǐng)域的基金公司已在其中進(jìn)行了差異化的場(chǎng)景劃分。以北方某公募的APP為例，該公司的資訊服務(wù)調(diào)整思路分兩步走：一是“做減法”，僅接入每日指數(shù)估值表、基金經(jīng)理觀點(diǎn)、重倉基金變更事項(xiàng)等投資者高頻關(guān)注的內(nèi)容，幫助投資者對(duì)有效資訊做進(jìn)一步提純；二是變“當(dāng)項(xiàng)輸出”為“雙向互動(dòng)”，該公募的APP還收集了用戶提出的問題，通過基金經(jīng)理提供的針對(duì)性回答，實(shí)現(xiàn)了更深入的互動(dòng)。

（文章來源：證券時(shí)報(bào)）

(原標(biāo)題：直銷戰(zhàn)線再收縮中小公募買方思維更成熟)

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