閃購(gòu)會(huì)、推低價(jià)入門(mén)產(chǎn)品線：當(dāng)增長(zhǎng)放緩后，奢侈品如何應(yīng)對(duì)

　　進(jìn)入2025年，不少消費(fèi)者明顯感知到一些奢侈品特賣(mài)會(huì)的頻次變高了。

　　王奕在不少奢侈品牌消費(fèi)后通常會(huì)加門(mén)店導(dǎo)購(gòu)(SA)的微信。作為一個(gè)非高頻次消費(fèi)的顧客，過(guò)去不少品牌SA不太會(huì)給她私信，常常是她看到在SA的朋友圈發(fā)了自己喜歡的款式時(shí)主動(dòng)咨詢。從去年開(kāi)始SA開(kāi)始變得熱情，回復(fù)信息特別快，今年則是會(huì)常常私信品牌的閃購(gòu)會(huì)和新品品鑒會(huì)的消息。

　　“四月就收到過(guò)一次某個(gè)品牌的閃購(gòu)會(huì)的邀請(qǐng)，全場(chǎng)2.5折，打折下來(lái)價(jià)格很香?！彼嬖V記者，此外，一些大牌首飾、手表也會(huì)有內(nèi)購(gòu)會(huì)，五折很常見(jiàn)，可以挑到不少經(jīng)典款。

　　從行業(yè)數(shù)據(jù)和多家奢侈品公司披露的業(yè)績(jī)來(lái)看，整個(gè)奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)正在逐步放緩，而這在一定程度上與品牌在過(guò)去數(shù)年里不斷提價(jià)有關(guān)。

　　根據(jù)Bernstein的一份報(bào)告，自2020年以來(lái)，大多數(shù)奢侈品牌以每年雙位數(shù)的速度在提價(jià)。這種速度超過(guò)了通脹，已經(jīng)不僅僅能夠用供應(yīng)鏈和勞動(dòng)成本漲價(jià)來(lái)解釋。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)高的價(jià)格抑制了消費(fèi)。目前一些奢侈品品牌定價(jià)過(guò)高，這已成為整個(gè)行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。如果繼續(xù)無(wú)限制快速漲價(jià)，那么絕大多數(shù)的公司業(yè)績(jī)終將被反噬。

　　一些行業(yè)人士已意識(shí)到了這一問(wèn)題。博柏利的首席執(zhí)行官約書(shū)亞·舒爾曼（Joshua Schulman）在去年11月表示，公司上半財(cái)年（截至2024年9月28日的26周內(nèi)）銷(xiāo)售額同比下降22%，主要是因?yàn)檫^(guò)去的戰(zhàn)略失誤。他告訴投資者和分析師，曾經(jīng)的品牌高端化策略讓博柏利在最近的18到24個(gè)月里提高了產(chǎn)品價(jià)格，偏離了品牌核心受眾。這位高管承認(rèn)，公司產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高。

　　美國(guó)輕奢巨頭Capri集團(tuán)的首席執(zhí)行官John D. Idol在去年11月的財(cái)報(bào)分析會(huì)上承認(rèn)了近年來(lái)在品牌定位方面出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤：過(guò)去兩年，旗下核心品牌Michael Kors快速提價(jià)，加速了核心消費(fèi)群體的流失：“我們一直在爭(zhēng)取更高的價(jià)格，而客戶在說(shuō)不?！?/p>

　　品牌為了要尋回它們的消費(fèi)開(kāi)始調(diào)整價(jià)格。博柏利去年已經(jīng)開(kāi)始將部分包袋的價(jià)格平均下調(diào)5%；另一家YSL在去年8月也將暢銷(xiāo)款Loulou手袋各尺寸的價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，小號(hào)Loulou手袋售價(jià)從2024年1月份的2950美元下調(diào)約10%。

　　一些品牌不愿意在明面公價(jià)上降價(jià)，它們采取的策略是通過(guò)閃購(gòu)會(huì)、VIP內(nèi)購(gòu)會(huì)來(lái)處理“滯銷(xiāo)”產(chǎn)品。參加過(guò)這些特賣(mài)會(huì)的王奕說(shuō)，品牌為了維護(hù)形象通常還是會(huì)低調(diào)處理，一些特別便宜的，比如那些低于五折的，賣(mài)方會(huì)剪標(biāo)，就是會(huì)在領(lǐng)標(biāo)或者水洗標(biāo)上剪一個(gè)小口，皮具會(huì)在內(nèi)標(biāo)上剪一個(gè)角。但這并不妨礙使用。

　　還有一些品牌則開(kāi)辟了另一條途徑，推出價(jià)格更低、更親民的系列來(lái)吸引消費(fèi)者，也就是人們常說(shuō)的“入門(mén)款”。比如LVMH去年宣布升級(jí)Neverfull，并命名為Neverfull Inside Out，既可用老花面，還能將內(nèi)襯翻轉(zhuǎn)使用，售價(jià)最低為1.48萬(wàn)元，相較于近年推出的其他新款手袋價(jià)格偏低。

　　(文中王奕為化名）

（文章來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)）

(原標(biāo)題：閃購(gòu)會(huì)、推低價(jià)入門(mén)產(chǎn)品線：當(dāng)增長(zhǎng)放緩后，奢侈品如何應(yīng)對(duì))

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