MAIA ACTIVE要做瑜伽老大

　　界面新聞記者｜黃姍

　　趙光勛（Steve Joe）的全新辦公室沒有辦公桌和辦公椅，取而代之的是立在中間的一張橢圓形的會議桌，幾張彈力凳圍在四周，對面是放置于可移動支架上的大屏幕電視。要穩(wěn)坐在這些彈力凳上還要運用到人體的核心力量。

　　2024年5月，趙光勛被安踏集團任命為MAIA ACTIVE瑪伊婭品牌總裁。

　　這位品牌新任總裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集團收購前的團隊文化——開放、協(xié)作，所以這間辦公間也被設(shè)計成開放式。每當(dāng)他從頻繁的出差中回來，團隊成員都可以進(jìn)來坐一坐，聊一聊，做個匯報，喝喝咖啡。

　　趙光勛還玩了個諧音梗，把這間總裁辦公室起名為“Stevebucks”，門外貼著神似某知名咖啡品牌的綠色圖標(biāo)，但圖標(biāo)中希臘神話的海妖圖案被換成了他本人的涂鴉頭像。他告訴界面新聞記者，這是他跟團隊開的一個小玩笑。

　　MAIA ACTIVE團隊的年輕態(tài)、協(xié)作模式的開放性，加上為亞洲女性運動提供更舒適和多樣性選擇的底層價值觀，為創(chuàng)造“內(nèi)部?！碧峁┝损B(yǎng)分。

　　被安踏集團收購一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力變得更有趣、更好玩，也更有活力。

　　新代言人和更加有趣的社群文化

　　2025年5月20日，MAIA ACTIVE宣布演員、歌手虞書欣成為品牌代言人。

　　隨之而來的，是一則名為“MAIA ACTIVE，真有勁兒”的廣告片。

　　虞書欣在片中身著MAIA ACTIVE爆款單品“腰精褲”和瑜伽內(nèi)衣，喊著“躺不平，有沖勁，內(nèi)核穩(wěn)，不泄勁”的口號。一個健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

　　MAIA ACTIVE把這次新代言人的官宣視為品牌形象煥新的一個“重要里程碑”。從外界看來，這也的確是MAIA ACTIVE被安踏集團收購以后，迄今為止最高調(diào)的一次品牌營銷動作。

　　2023年10月，安踏集團宣布收購MAIA ACTIVE品牌及其實體運營方75.13%的股份，正式將其收編。但在后來很長一段時間，安踏集團和MAIA ACTIVE雙方對于品牌后續(xù)的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略制定幾乎沒有做過公開表態(tài)。

　　借由此番選任虞書欣做品牌代言人的機會，趙光勛接受了界面新聞的專訪，這也是品牌在安踏集團收購后首次對外詳細(xì)講述品牌全新戰(zhàn)略。

　　趙光勛告訴界面新聞，“我們品牌想展現(xiàn)的是，運動不是嚴(yán)肅的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我們的形象，也就是要好玩、展現(xiàn)‘姐妹情（sisterhood）’的這種感覺?！?/p>

　　MAIA ACTIVE是圍繞亞洲女性的需求而打造的專業(yè)瑜伽品牌。它把認(rèn)可品牌產(chǎn)品和價值觀的女性用戶稱為“MAIA Girl”，這些女性具備“高能量、高情緒價值、高配得感”三個方面的特質(zhì)。在趙光勛及其團隊看來，“虞書欣有這種‘三高女孩’的調(diào)性，所以我們選擇她。”

　　虞書欣在2016年以演員身份出道，2021年憑借在女團選秀綜藝《青春有你第二季》中被更多人知道，并以第二名的成績成團出道。一炮而紅的過程中雖然也伴隨著爭議，但虞書欣在近年來一系列的作品以及真人秀綜藝節(jié)目中逐漸展現(xiàn)的“高情商”、“有態(tài)度”、“能共情”等特質(zhì)也吸引了一大波觀眾，逐漸展露出更為豐富而立體的女性公眾形象。

　　這也讓她在一眾年輕演員和歌手中始終保持較高的熱度，對年輕女性群體的影響力一直持續(xù)。截至發(fā)稿前，虞書欣小紅書賬號的粉絲數(shù)突破1080萬，微博上的粉絲數(shù)超過2903萬。

　　MAIA ACTIVE與虞書欣合作是一次關(guān)鍵的“破圈”行動。

　　官宣后至今，MAIA ACTIVE與虞書欣在微博上的共創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)超過100萬，評論超過100萬，點贊數(shù)達(dá)到483萬。在小紅書上，#虞書欣MAIA品牌代言人的話題詞條下誕生了1.31萬條筆記，累計超過140萬閱讀量。

　　MAIA ACTIVE于2016年在上海創(chuàng)立，從開設(shè)線上品牌直營店開始。品牌創(chuàng)始團隊發(fā)現(xiàn)lululemon等誕生于歐美市場的瑜伽褲型和瑜伽內(nèi)衣尺寸不能完全適應(yīng)中國女性的身材，抓住這個痛點自主研發(fā)為亞洲女性量身定制的瑜伽運動服飾，這也成為其打開市場，獲得一線城市、尤其是上海都市女性青睞的關(guān)鍵。

　　品牌成立至今也走過九個年頭，一路跟隨MAIA ACTIVE品牌成長的早期用戶有很大一部分也到熟齡。根據(jù)MAIA ACTIVE提供的數(shù)據(jù)，目前品牌消費者超過半數(shù)是30歲以上人群。

　　趙光勛及其團隊希望，MAIA ACTIVE讓更多年輕人看到，這也是選擇虞書欣當(dāng)代言人的另一個原因。

　　事實上，MAIA ACTIVE以前也曾在品牌層面或產(chǎn)品層面使用過明星代言人，但她們的話題度與影響力跟如今合作的虞書欣相比有著顯著差距。選擇虞書欣，是趙光勛及其團隊在商業(yè)化發(fā)展和堅持品牌調(diào)性之間尋找到的一個平衡點。

　　被安踏集團收購以前，MAIA ACTIVE更多時候是通過與各種身材、各種尺碼的素人女性合作來展現(xiàn)品牌產(chǎn)品，這其中包括孕期女性、大碼女孩等等。與大量素人女性合作創(chuàng)造的內(nèi)容經(jīng)由社交媒體傳播，為MAIA ACTIVE構(gòu)建了一個崇尚多元審美的品牌形象，也逐漸促成了包容的女性運動社群的形成。

　　趙光勛帶領(lǐng)的MAIA ACTIVE團隊延續(xù)了品牌創(chuàng)始團隊對女性群體的關(guān)照傳統(tǒng)。“我們不會停止之前用的素人模特，或者過去就在合作的專業(yè)運動人士（MAIA Pro），這一直根植在我們的DNA里面，我們一直都會做這件事情。”

　　不過在原有基礎(chǔ)之上，嶄新的MAIA ACTIVE品牌團隊豐富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌繼續(xù)通過舉辦瑜伽公開課等活動，強化瑜伽愛好者社群。

　　另一方面，MAIA ACTIVE創(chuàng)造了更多以往沒有舉辦過的、形式更加豐富、內(nèi)容更加多元的社群活動。MAIA ACTIVE透露，每年計劃舉辦300多場“MAIA FUN CLUB”社群活動。

　　通過這些活動，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈層逐步提升影響力，讓不同年齡、職業(yè)和身份的女性通過瑜伽運動這一共同愛好形成紐帶，構(gòu)建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

　　根植于亞洲女性的專業(yè)瑜伽品牌

　　MAIA ACTIVE的社群活動比以往更加活躍，也更加好玩了。

　　一方面，MAIA ACTIVE圍繞瑜伽運動的社群活動在不同城市舉辦的頻次增加，主題也更加豐富。

　　另一方面，MAIA ACTIVE與不同品牌、不同運動類型的跨界合作也更加頻繁，甚至跨運動社群的活動內(nèi)容也不斷產(chǎn)出。

　　在戶外運動品牌跨界合作上，MAIA ACTIVE已經(jīng)跟高端戶外鞋品牌SALOMON、英國高端折疊自行車品牌BROMPTON等有過合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”還在北京、深圳和武漢聯(lián)合舉辦社群活動。

　　MAIA ACTIVE的跨社群合作也拓展至藝術(shù)界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像藝術(shù)中心舉辦“MAIA FUN CLUB”社群日活動，在當(dāng)代藝術(shù)展廳和工業(yè)風(fēng)的建筑空間場景內(nèi)舉辦了多場瑜伽課程，拓展藝術(shù)生活和瑜伽運動的邊界。

　　“MAIA FUN CLUB”已然成為MAIA ACTIVE的一個重要品牌資產(chǎn)。

　　圍繞這一品牌獨有的概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以嘗試不同的玩法，提供豐富的體驗，既可以讓更多的消費者認(rèn)識品牌及其專業(yè)性，也可以與合作方、專業(yè)瑜伽人群、瑜伽愛好者、品牌服飾消費者等不同人群共創(chuàng)內(nèi)容——這與今天的社交媒體和短視頻碎片化的傳播方式頗為契合。

　　趙光勛告訴界面新聞，正是看到了“MAIA FUN CLUB”的價值和內(nèi)涵，越來越多的外部品牌、公司和個人主動向MAIA ACTIVE伸出橄欖枝，希望借助這一社群平臺共創(chuàng)內(nèi)容和品牌價值。

　　從官宣虞書欣當(dāng)品牌代言人，到社群活動的玩法和有分量的品牌聯(lián)名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在終端消費市場似乎一夜之間突然爆發(fā)。但這背后是一年多以來的調(diào)整和測試過程，這包括MAIA ACTIVE與安踏集團的逐漸融合，新管理團隊的組建，以及新戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行。

　　趙光勛此前在安踏集團擔(dān)任零售副總裁，管理集團旗下逾萬家線下門店，主導(dǎo)零售轉(zhuǎn)型和構(gòu)建精細(xì)化運營體系。再早一些，他做過FILA FUSION的品牌總裁，主導(dǎo)品牌重塑和戰(zhàn)略升級，有豐富的商品開發(fā)經(jīng)驗。這些經(jīng)歷與MAIA ACTIVE被收購后需要調(diào)整和強化的三大方向十分吻合。

　　延續(xù)安踏集團整體“多品牌、單聚焦”的戰(zhàn)略，MAIA ACTIVE的品牌戰(zhàn)略定位收攏至亞洲女性專業(yè)瑜伽的賽道。趙光勛告訴界面新聞，“專業(yè)性是非常重要的東西，運動品牌不能避免。所以我們的戰(zhàn)略就是一個賽道，一個品類，我們要當(dāng)這個賽道的第一名?！?/p>

　　在明確品牌戰(zhàn)略后，MAIA ACTIVE的商品戰(zhàn)略也隨之改變——MAIA ACTIVE的產(chǎn)品線完全向瑜伽運動收攏。

　　一方面，MAIA ACTIVE在收購前已經(jīng)推出的戶外和網(wǎng)球產(chǎn)品被砍。此舉也兼顧了安踏集團各個品牌之間差異化發(fā)展的考量。

　　另一方面，MAIA ACTIVE進(jìn)一步豐富了瑜伽商品，并做了三個層級的劃分：專業(yè)瑜伽線，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧運動、重量訓(xùn)練等綜訓(xùn)服飾，以及“瑜伽360”系列——瑜伽運動前后、偏生活方式的服飾。

　　當(dāng)前國內(nèi)市場最知名的瑜伽品牌仍然是lululemon。在打穿品牌心智后，lululemon在增長的壓力下已經(jīng)開始向運動生活方式品牌轉(zhuǎn)型，通過拓寬品類和男裝品類尋求第二增長曲線。

　　但瑜伽賽道還遠(yuǎn)未飽和。

　　廣闊的二線及以下城市的瑜伽運動仍未形成主流，一線城市女性對瑜伽的熱情正傳導(dǎo)至二三線市場。即便是lululemon，其中國市場75%左右的營收是來自北上廣深四座一線城市的。在二線及以下市場，大家?guī)缀跏钦驹谕粋€認(rèn)知的起跑線上的?？春描べな袌銮熬暗钠放埔策€在增加，外國知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入華投資，本土也有新的品牌進(jìn)入。

　　在趙光勛看來，“現(xiàn)在瑜伽這個賽道里面很優(yōu)秀的頭部品牌屈指可數(shù)，我們現(xiàn)在想爭第一，就要比競爭對手做得更專業(yè)，也和同行一起把國內(nèi)瑜伽這個垂類市場做大?！?/p>

　　強化線下零售，開設(shè)四大店型

　　跟安踏集團旗下其他專業(yè)運動、戶外運動和時尚運動品牌不同，MAIA ACTIVE的強項是自帶互聯(lián)網(wǎng)基因。

　　2016年從線上DTC（直面消費者）模式起家，依靠過硬的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)出的出色內(nèi)容，MAIA ACTIVE在社交媒體上積累了許多“自來水”用戶，到2023年品牌已經(jīng)在以上海為主的一線城市收獲了大量的女性用戶和瑜伽運動人士的青睞。

　　2019年，MAIA ACTIVE開始進(jìn)入線下市場，率先在上海開店。到2021年MAIA ACTIVE完成了四輪融資。那幾年，MAIA ACTIVE當(dāng)時的創(chuàng)始團隊把很大一部分融資投入在線下拓店上，但效果并不理想。

　　線下商業(yè)與線上運營有著兩套不同的邏輯。渠道開拓、商場進(jìn)駐和優(yōu)質(zhì)鋪位的獲得，這是一套傳統(tǒng)的商業(yè)模式，往往隱藏著經(jīng)年累月形成的合作關(guān)系和信任機制。

　　趙光勛對界面新聞坦言，MAIA ACTIVE被安踏集團收購時最薄弱的地方就是線下零售。“收購前開設(shè)的門店大部分都在100平米左右，面積不夠大，不管是商品展示，還是品牌舉辦社群活動都沒有足夠的空間進(jìn)行，對于消費者來說體驗感肯定也不夠?！?/p>

　　因此在過去一年半的時間里，趙光勛最重要的任務(wù)之一就是帶著MAIA ACTIVE團隊強化線下布局，一口氣推出了四大店型。

　　2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港匯恒隆廣場、西安賽格國際購物中心陸續(xù)開設(shè)了“Leggings LAB”概念店，這類店型的重點是突出展示品牌的專業(yè)瑜伽褲商品?！白屜M者一進(jìn)店就能看到我們的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品理念。”

　　之后，MAIA ACTIVE在上海蟠龍?zhí)斓亻_出另一個全新店型——Yoga Studio。該門店除了常規(guī)銷售瑜伽運動服飾之外，也提供了瑜伽社群活動的空間。門店中間是可移動設(shè)計，在舉辦瑜伽課等活動的時候可以快速地騰出空間。Yoga Studio概念門店都擁有比較大的空間，這成為舉辦MAIA FUN CLUB社群活動的重要載體。

　　到了2024年底，MAIA ACTIVE又陸續(xù)在深圳萬象天地和成都太古里分別推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

　　Yoga Gallery概念店是以畫廊的陳列概念來展示MAIA ACTIVE的各類瑜伽產(chǎn)品。而Her Closet概念店則是在店內(nèi)打造巨大的試衣間，吸引顧客進(jìn)店選衣購物的時候，也能拍照打卡，在社交媒體上自發(fā)分享內(nèi)容。

　　可以看到，相比于收購前品牌在線下開設(shè)的千篇一律的店型，趙光勛在接管MAIA ACTIVE以后針對不同市場、不同商圈和不同人群做了更加細(xì)化的開店方案，這對于品牌形象塑造和展示都有積極作用。同時，這些門店又都指向MAIA ACTIVE目前的“亞洲女性專業(yè)瑜伽”的戰(zhàn)略定位。

　　截至發(fā)稿前，MAIA ACTIVE在全國大約有45家門店。在2023年10月收購時，MAIA ACTIVE在全國的門店數(shù)量約為36家?？梢钥吹?，MAIA ACTIVE目前并不急于快速擴張，而是繼續(xù)調(diào)整和優(yōu)化已有線下零售網(wǎng)絡(luò)，提升現(xiàn)有門店質(zhì)量是優(yōu)先級。

　　趙光勛告訴界面新聞，2025年的開店目標(biāo)是達(dá)到50至60家。

　　“今年我們賣場改造比較多，會有一些新進(jìn)城市。一些城市開一到兩家，還有一些城市增加一點門店。原先北上廣深門店較多，未來像成都、重慶這樣的城市也會做更多?！?/p>

　　MAIA ACTIVE過去一年半的時間進(jìn)駐了多家優(yōu)質(zhì)高端商場，包括上海港匯恒隆、成都太古里、西安賽格購物中心等，品牌商場資源上了一個臺階。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE與亞瑪芬旗下的SALOMON在品牌層面的聯(lián)手，在安踏集團內(nèi)部也尚屬首次。

　　除了門店形象的優(yōu)化升級、品牌聯(lián)名資源的提升，MAIA ACTIVE在這段時間還進(jìn)一步完善了品牌培訓(xùn)部。這涉及到MAIA ACTIVE品牌門店員工的統(tǒng)一著裝和形象管理、行為準(zhǔn)則、陳列準(zhǔn)則、倉庫標(biāo)準(zhǔn)等等。

　　趙光勛告訴界面新聞，“以前MAIA ACTIVE的店員穿鞋是沒有原則的，因為MAIA沒有自己的鞋子。后來我們就定了一個標(biāo)準(zhǔn)，包括穿什么顏色和什么品牌的鞋。”

　　值得注意的是，如今的MAIA ACTIVE培訓(xùn)原則是基于安踏集團的培訓(xùn)準(zhǔn)則框架來制定的——這也是集團賦能的結(jié)果。

　　在進(jìn)入安踏集團體系后，MAIA ACTIVE的確體享受到了安踏集團的資源協(xié)同優(yōu)勢，這涉及零售資源、供應(yīng)商資源、線下開店等多方面的支持和幫助。

　　甚至連lululemon品牌創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）都被請來擔(dān)任MAIA ACTIVE的品牌顧問——奇普·威爾遜本人跟安踏集團交情深厚：2018年他與安踏集團主席丁世忠一拍即合，聯(lián)手多家財團共同投資始祖鳥母公司亞瑪芬集團，共同成就了安踏集團走向世界的野心。

　　MAIA ACTIVE現(xiàn)在聚焦專業(yè)瑜伽的戰(zhàn)略定位也得到了奇普·威爾遜的認(rèn)可。2024年他對《第一財經(jīng)》表示，“如果想要繼續(xù)保持當(dāng)前的市場地位，還是要專注在瑜伽這件事上。不然競爭對手很快就能發(fā)現(xiàn)漏洞、找到機會突破。”

　　在品牌成立的前七年，MAIA ACTIVE已經(jīng)創(chuàng)造了不俗的增長業(yè)績：年平均增長率達(dá)166%，營收規(guī)模達(dá)到5億元，在2022年實現(xiàn)全面盈利。

　　在合并報表后，安踏集團于2024年業(yè)績會議上首次對分析師提到了MAIA ACTIVE的業(yè)績表現(xiàn)，2024年MAIA ACTIVE實現(xiàn)營收同比增長30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。

　　趙光勛告訴界面新聞，MAIA ACTIVE接下來五年的目標(biāo)是以50%至60%的年復(fù)合增長率增長。另外，線上和線下收入占比計劃從原先各占50%變?yōu)?0%比70%。

　　為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，MAIA ACTIVE會繼續(xù)更新迭代瑜伽運動服飾，同時循序漸進(jìn)地擴大線下網(wǎng)絡(luò)，“消費者體驗這方面我們要加快。”

（文章來源：界面新聞）

(原標(biāo)題：MAIA ACTIVE要做瑜伽老大)

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