價值研究所｜Labubu，Z世代的“塑料茅臺”

　　【導(dǎo)讀】Labubu帶動泡泡瑪特市值飛升，后市研判顯著分化

　　中國基金報記者趙心怡

　　一只Labubu，將泡泡瑪特的市值推至3800億港元。

　　6月10日，在2025永樂春季拍賣會上，一只薄荷色的Labubu塑膠玩偶以108萬元的價格落槌成交。6月12日，泡泡瑪特股價于盤中首度突破3800億港元。

　　2024年初至今，泡泡瑪特的股價漲幅達(dá)1235%。

　　Labubu的爆火是今年消費市場最魔幻的現(xiàn)象。有人說，“舊船票”已登不上當(dāng)下的“新船”，當(dāng)今人們認(rèn)為情緒也值得以高價支付，買東西的目的也從“解決問題”變成“解釋自己”。創(chuàng)始人王寧有了新標(biāo)簽。6月8日，他以203億美元超越秦英林成為河南新首富。據(jù)福布斯實時富豪榜，6月11日，王寧的身家已增至224億美元。

　　伴隨著Labubu爆火，質(zhì)疑隨之而來，“塑料茅臺”是“塑料”，還是“茅臺”？盲盒是否為“類博彩”？

　　一位頭部消費分析師表示，在潮玩行業(yè)，能穿越周期的不是爆款，而是系統(tǒng)化的IP運營能力。泡泡瑪特若不能解決IP生態(tài)化、供應(yīng)鏈管理粗放等問題，市值神話可能會成為“昂貴的幻覺”。

物質(zhì)消費“該省省”

精神消費“該花花”

　　針對Labubu異?；鸨默F(xiàn)象，較為常見的網(wǎng)絡(luò)評論包含“一代人有一代人的‘茅臺’”，“看來全球人都喜歡跟風(fēng)”。

　　記者對生活在不同城市的四位泡泡瑪特資深消費者進(jìn)行了采訪，他們提到了“集郵”和“運氣”這兩個關(guān)鍵詞。

　　蔡格尼克效應(yīng)中的認(rèn)知失調(diào)理論顯示，大腦會在任務(wù)沒有完成時產(chǎn)生一種“不完整”的不適感，推動人進(jìn)行補全。泡泡瑪特的盲盒系列通常包含多個款式，促使消費者因“補全機制”而想要集齊所有款式。這種心理邏輯在卡牌游戲和集郵等活動中也存在。

　　心理學(xué)家B.F. Skinner（斯金納）的實驗揭示：動物在面對隨機獎勵而非固定獎勵時，其行為更容易上癮。有受訪者認(rèn)為，泡泡瑪特盲盒中的隱藏款和限量款，正是這種可變比率強化機制的生動體現(xiàn)，即使沒有抽到稀缺款式，消費者也會認(rèn)為是自己“運氣”不佳，反之抽中心儀款帶來的興奮也會更加強烈。

　　銀河證券在研報中提到，一種“二元消費結(jié)構(gòu)”正在形成，即“物質(zhì)消費理性化，精神消費奢侈化”。中國正在經(jīng)歷消費市場的深度重構(gòu)，是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期消費結(jié)構(gòu)動態(tài)優(yōu)化的微觀映射。

Labubu超越Hello Kitty？

　　部分評論者認(rèn)為，當(dāng)商品作為“社交資本”的屬性超過其“使用屬性”時，擁有它，就能實現(xiàn)其對消費者的價值。

　　中泰證券認(rèn)為，IP消費實現(xiàn)身份標(biāo)識，進(jìn)而獲得圈層認(rèn)同與情感共鳴，“IP+競技”進(jìn)一步強化社交屬性。此外，IP衍生品本身具備藝術(shù)屬性，“概率”設(shè)置進(jìn)一步強化其稀缺屬性。

　　摩根大通分析師Kevin Yin、Yibo Wu在研報中表示，Labubu和Hello Kitty在角色風(fēng)格和商業(yè)模式上非常相似，Labubu正迅速崛起成為新一代超級IP，并在搜索熱度上已經(jīng)開始超越Hello Kitty。

　　某位受訪的消費者除了是泡泡瑪特的忠實消費者外，同時也購買過大量的JellyCat的毛絨玩具。雖然在“提供情緒價值”的維度，兩種行為可歸為同類，但在這位消費者看來二者有很大不同。

　　“JellyCat代表了傳統(tǒng)玩具，它更像是情感的寄托。而泡泡瑪特則引入了不確定性和多樣性，開盲盒就伴隨著失落、驚喜、羨慕、對比等多種情緒體驗，社交特性顯著?！鄙鲜鍪茉L者表示。由此可見，當(dāng)商品的敘述權(quán)轉(zhuǎn)交到消費者手中時，商品就成為一種文化選擇。

　　在探討“具體意義”之余，還有一種觀點指出：在反饋迅速、身份多變、接觸短暫的互聯(lián)網(wǎng)時代，大家已不再習(xí)慣于深入探究事物的深層含義。促使人們消費的原因，還可能是希望在最短的時間內(nèi)被看見并獲得認(rèn)同。

　　“可能大部分人不需要擁有Labubu，但也看得見它。這就是現(xiàn)代符號的力量，接受它的存在也是參與?！鄙虾Ｄ吵蓖嫫放茝臉I(yè)者告訴記者。

還能漲，還是炒一波？

　　4月以來，港股消費板塊表現(xiàn)強勢，港股通消費主題指數(shù)年內(nèi)漲幅超25%，新消費“三巨頭”泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪集團(tuán)股價均創(chuàng)下歷史新高。

　　對于泡泡瑪特的后續(xù)走勢，機構(gòu)人士觀點出現(xiàn)分化。有人認(rèn)為泡泡瑪特長期增長潛力巨大，也有人認(rèn)為，可能只是需求與供給階段性錯配的結(jié)果。

　　摩根士丹利發(fā)布研報稱，泡泡瑪特的IP多樣性和運營能力將帶來持久增長，雖然今年的增長勢頭或已被計入價格，但其長期規(guī)?；臐摿α仙形幢挥嬋?；將其目標(biāo)價從224港元上調(diào)至302港元。

　　浦銀國際給予泡泡瑪特“買入”評級，將目標(biāo)價上調(diào)至293.9港元，認(rèn)為其海外市場增長潛力巨大。

　　不過也有機構(gòu)人士進(jìn)行了風(fēng)險提示。國泰君安資管基金經(jīng)理范楊認(rèn)為，本輪新消費的本質(zhì)是“消費降級”的長尾體現(xiàn)，當(dāng)前需警惕交易擁擠。

　　范楊認(rèn)為，雖然“一代人有一代人的‘茅臺’”，Z世代的“悅己消費”敘事性感，但目前尚無法確認(rèn)這些新消費個股是否具備競爭壁壘。其中一部分可能只是需求與供給階段性錯配的結(jié)果，這個錯配周期可長可短，因此要密切關(guān)注競爭結(jié)構(gòu)的變化。

　　新消費產(chǎn)品具有很強的“潮流”屬性，其可持續(xù)性也較難評估，想要按圖索驥地押中下一個爆款恐怕很難。本輪“新消費”的本質(zhì)是“消費降級”的長尾體現(xiàn)，與上一輪由“消費升級”驅(qū)動的浪潮有著本質(zhì)區(qū)別。

　　當(dāng)前高景氣賽道稀缺，“新消費”主線熱度急速上升，受到資金追捧，呈現(xiàn)出明顯的“賽道化”特征。范楊警示，這種交易擁擠度過高的風(fēng)險正在快速放大，“魚尾行情”的特征日益明顯。

（文章來源：中國基金報）

(原標(biāo)題：價值研究所｜Labubu，Z世代的“塑料茅臺”)

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