上市之后，綠茶餐廳繼續(xù)向前

　　提起綠茶餐廳，給人第一印象的標(biāo)簽是初代網(wǎng)紅，卻鮮少有人了解這個(gè)稱號(hào)背后是用標(biāo)準(zhǔn)化模式讓創(chuàng)意融合菜走向全國。

　　時(shí)間滾滾向前，綠茶品牌發(fā)展 20 多年了。不可回避對于過往的輝煌，不少人會(huì)把綠茶貼上過氣的標(biāo)簽，但其創(chuàng)始人王勤松卻很坦然，“我們評(píng)價(jià)一家店開得好不好，是要在假設(shè)不排長隊(duì)的情況下，綜合性經(jīng)營指標(biāo)是否能夠達(dá)到要求。我們追求的向來都是能穩(wěn)定、健康、長期發(fā)展的業(yè)務(wù)模式。”正如其名，“綠茶是四季常青的?！?/p>

　　前不久，綠茶集團(tuán)有限公司終于圓夢港交所。綠茶餐廳的成功闖關(guān)，意味著其在市場競爭中具備了更強(qiáng)的實(shí)力。更值得一提的是，綠茶集團(tuán)在本次IPO發(fā)行中共引入8名基石投資者，累計(jì)認(rèn)購約8733萬美元。

　　其中，紫燕食品、正大食品、華寶股份分別認(rèn)購3500萬美元、709萬美元和624萬美元，安吉國際地方國資以及銀泰集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長沈國軍分別認(rèn)購1300萬美元，另有數(shù)家綠茶餐廳的供應(yīng)商參與了基石認(rèn)購。真金白銀的投入，也是最直接的對綠茶餐廳長期投資價(jià)值的認(rèn)可。

　　據(jù)披露，本次綠茶香港IPO募資金額擬用于擴(kuò)展公司的餐廳網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立公司的中央食材加工設(shè)施、升級(jí)公司的信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等。

　　從“五湖四?！崩锍霭l(fā)

　　說起綠茶的創(chuàng)立，也是一段“無心插柳”的故事。

　　2004年，綠茶青年旅舍在西湖附近開門迎客。為了接待來自五湖四海的客人，創(chuàng)始人王勤松和路長梅夫婦開始鉆研融合菜。從多數(shù)年輕人都喜歡的燒烤、甜品出發(fā)，推出最早的烤雞、火焰蝦等菜品，并且定價(jià)親民，從此一炮而紅。

　　此后，在青年旅舍關(guān)掉之后，王勤松專心做餐飲，也便有了今天的綠茶餐廳。而從菜品設(shè)計(jì)最初的基因，就是極致的普適性。王勤松在后來的采訪中解釋道，“中餐，尤其是做融合菜，中餐的好處是它可以通過菜單與菜品的靈活變化來適配不同人群的口味，這是我們多年做融合菜比較擅長的優(yōu)勢?！?/p>

　　“面包誘惑”和“綠茶烤雞”等菜品更是從創(chuàng)立之初，就長紅到現(xiàn)在。不過，招股書顯示，綠茶餐廳通常每年更新約20%的菜品，2022年-2024年分別推出172、168及203道新菜品。也隨著商業(yè)版圖的擴(kuò)張，綠茶的融合菜品類也從傳統(tǒng)的杭幫菜擴(kuò)充到了川菜、粵菜、魯菜、北京菜等地方菜系，更加符合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣。

　　與此同時(shí)，綠茶在裝修上采用了古風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，小橋流水、亭臺(tái)簾幕等每處細(xì)節(jié)都彰顯了江南風(fēng)味，而店鋪中小船造型的包間成為了標(biāo)志性元素。國風(fēng)美學(xué)營造出超越快餐的儀式感，而與之相對應(yīng)的是，綠茶更廣為人知的高性價(jià)比。

　　5元的拍黃瓜、10元的東坡肉、17元的牛排，人均消費(fèi)50多的綠茶憑借超高的性價(jià)比在諸多城市一炮而紅，一度也是大排長龍的存在。王勤松曾表示，綠茶50元的人均消費(fèi)，搭配的卻是500萬元的裝修費(fèi)用。而由此而來的“初代網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，是其廣泛的品牌認(rèn)知度。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，綠茶在2024年中式餐廳品牌中按收入排名第四，占據(jù)0.7%的市場份額。

　　不過，時(shí)移世易，綠茶在 2024 年開始做調(diào)整，降低門店的初始投資額，裝修簡約化，降本大概 1/4?！凹词惯@樣，綠茶的裝修投入仍然要高出同類餐飲 30% 以上，這是我們的特色之一。”王勤松介紹道，他預(yù)見到餐飲業(yè)的下行趨勢，在2024年初開始做調(diào)整。“另一方面，精簡 SKU 降低加工損耗的同時(shí)，通過調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)來滿足消費(fèi)者的口味偏好，同時(shí)兼顧整體的毛利水平?！?/strong>

　　擴(kuò)張，擴(kuò)張，再擴(kuò)張

　　但與此同時(shí)，在競爭加劇的“餐飲寒冬”中，綠茶卻選擇逆勢擴(kuò)張。

　　綠茶在2024年開出120家新餐廳，這也兌現(xiàn)了此前在招股書中對當(dāng)年開店數(shù)量的目標(biāo)。根據(jù)招股書，綠茶餐廳的總餐廳數(shù)從276家增長至465家，復(fù)合年增長率達(dá)29.8%。截至2024年底，其旗下餐廳覆蓋中國香港特別行政區(qū)以及中國所有一線城市、15個(gè)新一線城市、31個(gè)二線城市及90個(gè)三線及以下城市。

　　“保持既定的開店節(jié)奏，并計(jì)劃率先在浙江、廣東兩省加密門店，盡快突破 100 家，同步籌備進(jìn)入我國的香港和澳門特別行政區(qū)，以及東南亞其他國家與地區(qū)?！睂Υ耍跚谒杀硎?，“現(xiàn)在店鋪面積縮小之后，更有利于加密。在門店模型調(diào)整之后，二、三線城市新開店的投資回收期從原來的 18 個(gè)月縮短到 15 個(gè)月左右?！?/strong>

　　在接下來的2025年至2027年，綠茶計(jì)劃要開150家、200家和213家新餐廳。為此，綠茶集團(tuán)還決定自主構(gòu)建一個(gè)自營中央食材加工設(shè)施，預(yù)計(jì)將有大約90%的半成品食材供應(yīng)給綠茶品牌的全國連鎖餐廳，而剩余的10%將直接作為零售產(chǎn)品面向消費(fèi)者市場。

　　根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)的分析，由于一二線城市競爭激烈，而三四線城市消費(fèi)正在升級(jí)，未來下沉市場餐飲大有可為。實(shí)際情況也證明了這一點(diǎn)：2024年，全國餐飲門店增長最快的地區(qū)不是東部沿海，而是華中、西北等中西部地區(qū)，餐廳數(shù)量同比增速超過11%，西安、鄭州、武漢等中西部城市躋身當(dāng)年新開店數(shù)最多的城市榜單。這些城市人口基數(shù)大、消費(fèi)潛力強(qiáng)，對高性價(jià)比連鎖餐飲展現(xiàn)出旺盛需求，正在成為行業(yè)競相爭奪的新高地。

　　在招股書中，綠茶集團(tuán)也明確表示，“我們?nèi)蘸蟮脑鲩L取決于現(xiàn)有市場及新地區(qū)市場開業(yè)及經(jīng)營獲利的能力”。而這背后更深的底氣是，綠茶的精細(xì)化運(yùn)營，高性價(jià)比并不是犧牲品質(zhì)，而是建立在62.1%（2020年）到65.8%（2023年H1）持續(xù)攀升的毛利率之上。

　　值得一提的是，綠茶餐廳還在香港銅鑼灣、大圍開設(shè)了門店，依然是主打高性價(jià)比的“新中式融合餐飲”理念，成功吸引了香港消費(fèi)者。綠茶集團(tuán)副總裁及海外事業(yè)部總經(jīng)理陶冶表示，公司愿景是將綠茶餐廳打造成國際知名的中餐品牌，香港對于公司實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)具有重要的戰(zhàn)略意義。

　　“目前我們在中國香港開出了四家店，后續(xù)還有幾家都已經(jīng)簽約。后面馬上要進(jìn)入泰國、新加坡，明年可能會(huì)進(jìn)入歐美市場?！蓖跚谒蛇M(jìn)一步表示，“綠茶品牌發(fā)展 20 多年了，我們早就有了自己的判斷與目標(biāo)，我們是一家長長久久、更像常青樹的企業(yè)。我們所有的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理都是以能活得久、做得大作為長遠(yuǎn)的目標(biāo)?！?/p>

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）