“618”大促進(jìn)入最后沖刺 電商重構(gòu)零售生態(tài)對現(xiàn)有流量再分配 即時(shí)零售時(shí)代正加速到來

　　今年的“618”年中大促雖然不再喧囂，但依然傳遞出了不同尋常的信號。

　　長達(dá)37天的促銷周期、如火如荼的AI電商、硝煙彌漫的即時(shí)零售……這些現(xiàn)象無一不表明，這場中國電商的“年中大考”，正在經(jīng)歷一場前所未有的變革。

　　A

　　新的戰(zhàn)場

　　較之往年，今年的“618”顯然更為漫長，不僅節(jié)奏被放緩，且戰(zhàn)線也被拉長，外賣、閃購等紛紛加入戰(zhàn)場。

　　無論是外賣與國補(bǔ)“雙線作戰(zhàn)”的京東，還是與餓了么深度融合的淘寶閃購，均打破了往年發(fā)力線上的傳統(tǒng)模式，將觸角延伸至更為廣泛的線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)單元，通過外賣等高頻消費(fèi)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，進(jìn)而構(gòu)建全場景消費(fèi)生態(tài)；線下實(shí)體門店也不再是年中大促的旁觀者，而是參與者，其庫存商品正轉(zhuǎn)化為即時(shí)訂單。

　　當(dāng)然，這屆消費(fèi)者也越來越“佛系”了：不用再費(fèi)腦子算滿減湊單，買東西也不光盯著“全網(wǎng)最便宜”了，“即需即得”驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)生態(tài)正在異軍突起。

　　事實(shí)上，這屆“618”線上線下深入融合的背后，是新一輪的零售業(yè)競賽，即時(shí)零售正在改寫電商格局。

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至4月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.8%，而限額以上零售業(yè)實(shí)體店鋪零售額也同比增長4.4%。其中，與即時(shí)零售結(jié)合緊密的便利店零售額更是實(shí)現(xiàn)了9.1%的亮眼增幅。商務(wù)部研究院《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》指出，這種線上線下深度融合的模式，已成為現(xiàn)代流通體系與提振實(shí)體消費(fèi)的關(guān)鍵力量。

　　不難看出，在擴(kuò)大內(nèi)需提振消費(fèi)的大背景下，今年的“618”，在即時(shí)零售這一新業(yè)態(tài)的催化下，已從傳統(tǒng)的“補(bǔ)貼線上消費(fèi)”向“提振線下消費(fèi)”縱深演繹，通過線上線下協(xié)同發(fā)力的結(jié)構(gòu)性升級，顯著增強(qiáng)消費(fèi)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的牽引作用。

　　對于各大頭部公司來說，即時(shí)零售更是升級為“戰(zhàn)略核心”。淘寶、京東、美團(tuán)等紛紛以巨額補(bǔ)貼參與角逐，布局“30分鐘達(dá)”服務(wù)，推動(dòng)“線上下單、線下即時(shí)履約”。即時(shí)零售時(shí)代正加速到來。

　　而推進(jìn)這一過程的最大推手，則是可以看到的增量空間。

　　華西證券分析指出，當(dāng)前電商行業(yè)增長趨緩，已進(jìn)入存量競爭階段，而即時(shí)零售市場規(guī)模增速保持在20%以上。

　　商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%；預(yù)計(jì)2030年我國即時(shí)零售市場規(guī)模將超2億元，訂單量持續(xù)保持增長。

　　在業(yè)界看來，隨著線上流量紅利見頂、獲客邊際成本持續(xù)攀升，即時(shí)零售憑借其線上線下融合的特性，正成為平臺(tái)企業(yè)重構(gòu)零售生態(tài)、突破增長瓶頸的戰(zhàn)略性突破口。

　　更直白地說，即時(shí)零售是對現(xiàn)有流量的一次再分配，平臺(tái)們都不愿輕易走下牌桌。

　　“從消費(fèi)行為看，一些高頻低價(jià)的日用品，比如飲料、零食、紙巾等快消品，本來就具有較高的平臺(tái)流動(dòng)性，大家會(huì)在多個(gè)渠道混買，對單一平臺(tái)影響不大。但如果是低頻高價(jià)的商品，一旦被競品通過即時(shí)零售模式截流，將直接沖擊平臺(tái)的核心品類優(yōu)勢?！辟Y深行業(yè)分析人士王宏表示：“在存量競爭大環(huán)境下，任何新業(yè)態(tài)、新模式都要跟上，不然既有的市場份額和用戶黏性都將面臨挑戰(zhàn)?！?/p>

　　B

　　舊的壁壘

　　顧名思義，即時(shí)零售是以3到5公里范圍的本地供給為支撐，與30分鐘至1小時(shí)的即時(shí)配送相結(jié)合，形成的高時(shí)效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)?？梢哉f，即時(shí)零售也是零售業(yè)“人、貨、場”關(guān)系的重構(gòu)。

　　金融投資報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，在即時(shí)零售賽道上，目前頭部公司正呈現(xiàn)出差異化競爭優(yōu)勢，或以流量運(yùn)營為長，或融合外賣平臺(tái)，或長期耕耘供應(yīng)鏈體系建設(shè)。但行業(yè)共識在于，即時(shí)零售的核心競爭力取決于兩大關(guān)鍵要素：完善的本地化供應(yīng)體系和高效的末端配送網(wǎng)絡(luò)。

　　顯然，從核心競爭要素看，頭部企業(yè)已基于既有資源，構(gòu)筑起差異化的競爭壁壘。

　　在本地化供應(yīng)體系方面，領(lǐng)先平臺(tái)通過深度整合區(qū)域供應(yīng)鏈資源構(gòu)建起顯著優(yōu)勢。以京東為例，該平臺(tái)依托其成熟的B2C供應(yīng)鏈體系，已實(shí)現(xiàn)覆蓋全國2600余個(gè)縣區(qū)市、整合超50萬家線下門店的規(guī)模化布局。這種高密度的終端網(wǎng)絡(luò)，需要長期的資本投入和精細(xì)化的運(yùn)營管理，難以在短期內(nèi)復(fù)制，故形成了較高的行業(yè)準(zhǔn)入門檻。

　　另一重壁壘則是來自技術(shù)驅(qū)動(dòng)的履約效率。通過智能調(diào)度系統(tǒng)的持續(xù)優(yōu)化建立起技術(shù)壁壘。基于大數(shù)據(jù)分析和智能算法，領(lǐng)先平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)運(yùn)力的精準(zhǔn)匹配與動(dòng)態(tài)調(diào)配，將平均配送時(shí)效控制在30分鐘以內(nèi)。

　　值得注意的是，昔日生鮮行業(yè)飽受詬病的前置倉模式，也正成為各大巨頭競相布局的方向。

　　商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《2024年即時(shí)零售前置倉創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年和2023年，前置倉模式的市場規(guī)模年均增速超過了50%，前置倉數(shù)量年均增速超過100%，其中平臺(tái)倉的數(shù)量年均增速超過250%。

　　在業(yè)界看來，前置倉作為一種倉配模式，通常位于消費(fèi)者附近，一般在3公里范圍以內(nèi)，主要用于存儲(chǔ)商品以實(shí)現(xiàn)快速的商品配送服務(wù)，已經(jīng)成為目前即時(shí)零售的重要載體。

　　金融投資報(bào)記者此前走訪生鮮前置倉時(shí)發(fā)現(xiàn)，其運(yùn)營成本較高，除了有明確的冷藏區(qū)與常溫區(qū)外，其中配置的人力也較多，一個(gè)300平方米的生鮮前置倉，月固定支出成本在5萬元以上。

　　為何生鮮行業(yè)“玩不轉(zhuǎn)”的前置倉成為各大巨頭押注的重點(diǎn)目標(biāo)？“各大平臺(tái)的高頻次消費(fèi)為前置倉提供了足夠的流量，規(guī)模效應(yīng)降低了履約成本，這是生鮮電商及社區(qū)電商都難以做到的?！痹型顿Y社區(qū)前置倉經(jīng)驗(yàn)的劉晏表示。

　　與此同時(shí)，目前主流平臺(tái)的前置倉皆已全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營，極大地提升了倉儲(chǔ)管理效能?！暗讓蛹夹g(shù)架構(gòu)的成熟程度是即時(shí)零售的一大核心指標(biāo)，比如具備自檢物流體系的平臺(tái)可通過部署定制化溫控配送設(shè)備（如恒溫冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)），可以拓展高客單價(jià)商品及生鮮品類?！币晃恍袠I(yè)人士分析表示。

　　金融投資報(bào)記者注意到，在《長安的荔枝》熱播之際，京東已啟動(dòng)行業(yè)規(guī)模最大的助銷廣東荔枝專項(xiàng)行動(dòng)，線上線下銷售十分火爆，截至6月5日，廣東荔枝在京東的成交額比去年大幅增長超560%。

　　前一日剛剛從廣東湛江現(xiàn)采現(xiàn)摘的荔枝，依托京東“產(chǎn)地直采+源頭直發(fā)+高效物流+全渠道銷售”的供應(yīng)鏈能力，通過即時(shí)零售、線下商超、農(nóng)戶直通車、社區(qū)團(tuán)購等方式，第二天就到了新疆烏魯木齊的消費(fèi)者手中，新鮮度依然十足。

　　C

　　生態(tài)協(xié)同

　　剖析今年“618”不難發(fā)現(xiàn)，由即時(shí)零售引領(lǐng)的線上線下深度融合，正是生態(tài)協(xié)同的結(jié)果，或標(biāo)志著零售行業(yè)進(jìn)入增量共創(chuàng)的新階段。

　　即時(shí)零售作為零售生態(tài)的新拼圖，正在解構(gòu)線上消費(fèi)與線下消費(fèi)間的零和博弈關(guān)系，推動(dòng)走向共生進(jìn)化階段。數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國線下零售規(guī)模超28萬億元，傳統(tǒng)電商規(guī)模超15萬億元，即時(shí)零售規(guī)模僅約8000億元，三者體量差距明顯。

　　與金融投資報(bào)記者交流的多位人士皆認(rèn)為，未來，即時(shí)零售會(huì)持續(xù)“蠶食”傳統(tǒng)電商和線下市場，但并非“取代”，而是通過對消費(fèi)場景的垂直滲透，持續(xù)轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)渠道份額。

　　傳統(tǒng)電商就像“計(jì)劃購物”，大家買東西前會(huì)想好要什么，如趁著“618”“雙11”搞活動(dòng)，一次囤夠半年的紙巾、洗發(fā)水等，或者提前看好新款手機(jī)下單。這種購物模式，圖的是價(jià)格便宜和選擇較多，等個(gè)一兩天甚至幾天收貨也沒問題。

　　即時(shí)零售則是“馬上要用”，解決的是眼前急用的需求。比如，突然發(fā)現(xiàn)家里沒醬油了要炒菜，或者半夜感冒急需退燒藥。這種時(shí)候速度最重要，貴一點(diǎn)也愿意付錢，就為了能半小時(shí)左右商品到手。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，這種業(yè)態(tài)演進(jìn)并非替代性競爭，而是依托需求分層滿足與消費(fèi)觸點(diǎn)延展實(shí)現(xiàn)的生態(tài)重構(gòu)。

　　值得關(guān)注的是，線上線下消費(fèi)生態(tài)協(xié)同共生的同時(shí)，“618”重要參與平臺(tái)間也不斷展開跨界合作，競爭焦點(diǎn)從流量獨(dú)占，向跨生態(tài)協(xié)同壁壘遷移。

　　過去兩年，巨頭間的互聯(lián)互通已成趨勢：淘寶上線微信支付，京東接入支付寶，京東物流接入淘天系統(tǒng)，京東也接納了菜鳥，微信視頻號支持掛載淘寶鏈接……

　　而今年的“618”，平臺(tái)間更是加速深化生態(tài)協(xié)同，內(nèi)容場與電商場首次實(shí)現(xiàn)深度融合。

　　5月7日，淘寶與小紅書正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出“紅貓計(jì)劃”，宣布雙方將進(jìn)一步開放融合，部分行業(yè)在小紅書的內(nèi)容投放可以直接引流至淘寶天貓店鋪或者商品。即通過廣告掛鏈實(shí)現(xiàn)“種草——交易”閉環(huán)，簡化用戶購買路徑。

　　類似的合作也發(fā)生在小紅書和京東之間?！凹t京計(jì)劃”可以實(shí)現(xiàn)小紅書廣告筆記掛京東商品鏈接，用戶點(diǎn)擊廣告可直接跳轉(zhuǎn)至京東APP，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化一步直達(dá)。

　　來自京東的數(shù)據(jù)顯示，通過“小紅盟”模式，商品在小紅書種草瀏覽的轉(zhuǎn)化率平均可提升45%，加購轉(zhuǎn)化率平均可提升28%。

　　此外，這屆“618”年中大促，AI工具已在選品、營銷、履約等電商全鏈路實(shí)現(xiàn)深度滲透，效率革命正加速演進(jìn)。

　　目前，“618”已進(jìn)入最后沖刺階段?；仡欉@一個(gè)多月的時(shí)間，似乎已經(jīng)不再是一場單一的年中促銷活動(dòng)，而是以供應(yīng)鏈控制力、技術(shù)算法能力為矛，生態(tài)協(xié)同效率為盾，開啟了一場關(guān)于效率、體驗(yàn)與生態(tài)的全新零售業(yè)時(shí)代。

（文章來源：金融投資報(bào)）

(原標(biāo)題：“618”大促進(jìn)入最后沖刺，電商重構(gòu)零售生態(tài)對現(xiàn)有流量再分配 即時(shí)零售時(shí)代正加速到來)

(責(zé)任編輯：73)