從非洲手機(jī)之王到兩輪電動(dòng)車挑戰(zhàn)者：傳音市場(chǎng)份額四連降下的背水一戰(zhàn)

　　傳音控股（688036）的市場(chǎng)份額連續(xù)四年下滑，2025年一季度營收驟降25.45%，凈利潤(rùn)更大跌7成。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)圍剿，這家“非洲之王”跨界押注兩輪電動(dòng)車，試圖打破存量困局。

　　曾憑“多卡多待”手機(jī)和極致低價(jià)稱霸非洲的傳音控股，正深陷核心市場(chǎng)的持續(xù)潰退。IDC和Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，其非洲智能手機(jī)市場(chǎng)份額從2019年的52.5%連年下滑至2023年的43.2%，2025年Q1再跌至47%，同比下降5個(gè)百分點(diǎn)。而該季度公司營收130.04億元，同比下滑25.45%，歸母凈利潤(rùn)僅4.9億元，同比跌69.87%，創(chuàng)上市以來最大單季跌幅，毛利率跌至19.27%，為2018年三季度以來最低。

來源：傳音控股2025年一季報(bào)

傳音控股毛利率變化圖（來源：Choice數(shù)據(jù)）

　　主業(yè)潰退：對(duì)手圍攻與渠道失靈

　　傳音在非洲市場(chǎng)的衰退始于2019年頂峰（52.5%），2020年起下滑（見下表）。2020年，三星推出低價(jià)Galaxy A01 Core（售價(jià)70美元）搶占東非市場(chǎng)，疊加疫情沖擊傳音80%以上的線下渠道，公司在非洲的市占率跌至50.1%。2021年，小米R(shí)edmi 9A銷量破千萬臺(tái)，侵蝕低端市場(chǎng)；2022年，realme埃及工廠投產(chǎn)，成本降15%；2023年，三星在埃塞俄比亞建廠進(jìn)一步擠壓空間。2025年一季度，小米出貨量同比激增32%，份額達(dá)13%；OPPO通過贊助阿爾及利亞足球聯(lián)賽攻入北非法語區(qū)，榮耀以283%出貨增速躋身前五。

*注：TECNO為傳音子品牌，此處單獨(dú)統(tǒng)計(jì)顯示內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分化

　　非洲智能手機(jī)滲透率從2019年的36%升至2023年的51%，傳音功能機(jī)優(yōu)勢(shì)被稀釋，線下渠道壁壘因Jumia等電商崛起而瓦解。區(qū)域失守尤為嚴(yán)重：北非（法語區(qū)）份額從2020年的49%跌至2023年的37%；南非高端市場(chǎng)被三星壓制，份額滑至31%；東非市場(chǎng)被小米分期付款模式攻破，小米市占率從7%升至19%。Canalys首席分析師Manish Pravinkumar指出，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正復(fù)制傳音的“三級(jí)渠道模式”，以更潮流的設(shè)計(jì)和更優(yōu)配置搶奪年輕用戶，傳音傳統(tǒng)護(hù)城河已岌岌可危。

　　而根據(jù)IDC和Canalys（現(xiàn)并入Omdia）、Counterpoint Research多方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年一季度傳音已掉出了全球智能手機(jī)前五，2024年排在其后的vivo和OPPO占據(jù)了第五和第四。

　　業(yè)績(jī)下滑與股東離場(chǎng)

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，傳音的應(yīng)對(duì)顯得遲緩且收效甚微。公司調(diào)整多品牌策略：TECNO主攻中高端，itel聚焦低端，Infinix面向線上，并通過預(yù)裝Boomplay音樂和PalmPay金融服務(wù)提升軟件收入，2023年軟件收入占比升至9%。然而，這些舉措未能挽回頹勢(shì)。2023年，傳音非洲4G機(jī)型占比僅62%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均71%，在5G早期布局上被小米、realme甩開。傳音預(yù)裝軟件生態(tài)（如Boomplay）吸引力有限，難以媲美競(jìng)品系統(tǒng)。

　　競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)遲緩?fù)瑯又旅?020年三星推出低價(jià)機(jī)型Galaxy A01 Core時(shí)，傳音未及時(shí)推出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品；小米R(shí)edmi 9A銷量破千萬臺(tái)，傳音的itel低端系列卻未能在價(jià)格戰(zhàn)中突圍。

　　而且，2021-2023年間，傳音專利訴訟量激增300%，反映其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)“多卡多待”被競(jìng)品快速模仿，創(chuàng)新壁壘崩塌。供應(yīng)鏈成本上升和高通專利訴訟進(jìn)一步推高費(fèi)用，2025年一季度毛利率創(chuàng)歷史新低。過去三個(gè)季度，公司營收同比分別下降7.22%、9.39%和25.45%，凈利潤(rùn)降幅更大，增長(zhǎng)引擎徹底失速。

　　此外，股東也正在撤離。2025年一季度末，萬年縣傳承企業(yè)管理合伙企業(yè)持股比例從2024年三季度末的1.53%降至0.91%，減持套現(xiàn)約6.34億元，其余兩家員工持股平臺(tái)退出前十大股東名單。

　　跨界求生：電動(dòng)車賽道的背水一戰(zhàn)

　　為擺脫主業(yè)困境，傳音自2022年起設(shè)立出行事業(yè)部，推出Revoo品牌，切入兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)，車型包括A11、A12、C32、C32 Pro、E52等，針對(duì)非洲復(fù)雜路況（如西非紅土砂石路、南亞濕熱氣候）優(yōu)化三電系統(tǒng)（電池、電機(jī)、電控），測(cè)試覆蓋尼日利亞、科特迪瓦、孟加拉和巴基斯坦。

　　招聘信息顯示，傳音正加速尼日利亞B端客戶開發(fā)，目標(biāo)鎖定共享出行平臺(tái)和政府新能源采購項(xiàng)目，如與尼日利亞當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商合作的電動(dòng)車租賃計(jì)劃；同時(shí)在哥倫比亞推進(jìn)Revoo品牌全球運(yùn)營規(guī)劃，結(jié)合手機(jī)生態(tài)（如PalmPay支付）探索“電動(dòng)車+手機(jī)+金融”閉環(huán)模式。公司依托5.6萬家零售網(wǎng)點(diǎn)和Carlcare售后體系鋪貨，單臺(tái)成本較新入局者低約40%，并通過“鐵三角團(tuán)隊(duì)”（本地商務(wù)+中國技術(shù)+跨國運(yùn)營）破解西非經(jīng)銷商的“家族式合作”信任壁壘。

　　Boss直聘顯示，近日傳音正在尼日利亞招聘銷售經(jīng)理等崗位，任職要求當(dāng)中，就有關(guān)于“有電動(dòng)車或摩托車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”“對(duì)電動(dòng)摩托車市場(chǎng)和相關(guān)法規(guī)有深入的了解，能夠分析市場(chǎng)趨勢(shì)”等描述。而對(duì)于這一崗位，傳音給出的薪資為2-3萬/月。

　　據(jù)媒體報(bào)道，6月12日，Revoo品牌還在巴基斯坦推出一款名為A11的電動(dòng)滑板車，一次充電可支持65-80公里續(xù)航里程，最高時(shí)速為35-45 公里/小時(shí)，價(jià)格為155000巴基斯坦盧比（約合人民幣3931元）。

　　非洲日均短途出行需求超2億次，燃油摩托車每公里成本達(dá)0.32美元，電動(dòng)車僅0.06美元，成本優(yōu)勢(shì)顯著。肯尼亞、加納等國2030年前的燃油車禁售政策，以及埃塞俄比亞每臺(tái)電動(dòng)車200美元的補(bǔ)貼，為傳音打開窗口。調(diào)研顯示，超60%的非洲消費(fèi)者因信任傳音品牌愿嘗試其電動(dòng)車，傳音已申請(qǐng)12項(xiàng)非洲專利，包括“太陽能應(yīng)急充電包”等本地化配件。若2027年實(shí)現(xiàn)10%市占率，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)50億元營收，約占2024年總營收的18%。

　　然而，轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)同樣也不容小覷。非洲用戶“一車多用”場(chǎng)景對(duì)電機(jī)扭矩和電池性能提出更高要求，需耐高溫（如40℃）并具備較長(zhǎng)循環(huán)壽命，傳音研發(fā)能力尚待市場(chǎng)驗(yàn)證，其三電系統(tǒng)專利儲(chǔ)備遜于競(jìng)品。核心零部件依賴國內(nèi)進(jìn)口，疊加15-30%關(guān)稅，終端售價(jià)較本土組裝車型高12%。尼日利亞電池Pack廠計(jì)劃2026年投產(chǎn)，短期成本壓力難解，2025年尼日利亞進(jìn)口稅從10%增至25%，迫使傳音暫停首批訂單。東南亞測(cè)試因供應(yīng)鏈本地化難度過高而放棄，凸顯跨區(qū)域復(fù)制的執(zhí)行短板。電動(dòng)車業(yè)務(wù)的初期渠道建設(shè)需投入15億-20億元，相當(dāng)于2024年凈利潤(rùn)的2.3倍，短期將進(jìn)一步導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債表承壓。

　　行業(yè)觀察與前路迷霧

　　近幾年，計(jì)劃出海的國內(nèi)電動(dòng)車品牌很多。以雅迪控股（01585）為例，2019年，公司在越南北江建立產(chǎn)研基地，是中國電動(dòng)兩輪車品牌首次在海外建立生產(chǎn)基地；2023年，雅迪開始在越南Tn Hng工業(yè)區(qū)建設(shè)新工廠，預(yù)計(jì)2025年投入運(yùn)營，年產(chǎn)能可達(dá)200萬輛；此外，雅迪計(jì)劃投資8000萬美元在墨西哥設(shè)立組裝廠。雅迪目前已經(jīng)在全球布局了11大生產(chǎn)基地，如印度尼西亞工廠已經(jīng)成功投產(chǎn)。而為了進(jìn)一步推動(dòng)本土化，雅迪甚至還單獨(dú)成立了子品牌Powelldd。

　　即便如此，這些在海外的投入也還未到開花結(jié)果的時(shí)候。據(jù)媒體報(bào)道，2024年，雅迪海外收入同比增長(zhǎng)23%，但占比仍不足10%。同期，愛瑪科技（603529）海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)營業(yè)收入2.35億元，同比增長(zhǎng)3.82%，在營收中的占比僅為1.08%。

　　在電動(dòng)車市場(chǎng)，雅迪、愛瑪以全球4920萬臺(tái)銷量和15-20%的成本優(yōu)勢(shì)形成規(guī)模壓制；九號(hào)公司（689009）和小牛電動(dòng)（NIU）以智能互聯(lián)功能搶占年輕市場(chǎng)，傳音的非智能定位恐難獲高端認(rèn)可。技術(shù)上，非洲復(fù)雜的用車場(chǎng)景對(duì)三電系統(tǒng)提出嚴(yán)苛要求，傳音的研發(fā)積累能否跟上仍存疑問。

　　行業(yè)分析師認(rèn)為，非洲智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，傳音增長(zhǎng)空間受限，電動(dòng)車作為“第二曲線”具備潛力，但東南亞測(cè)試失敗暴露其供應(yīng)鏈本地化和研發(fā)短板。Canalys首席分析師Manish Pravinkumar指出，傳音在手機(jī)市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)雖可部分遷移至電動(dòng)車，但其研發(fā)投入不足和智能化滯后，可能難以應(yīng)對(duì)雅迪的規(guī)模化生產(chǎn)和小牛的智能生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

　　傳音從“非洲手機(jī)霸主”到“兩輪電動(dòng)車玩家”的轉(zhuǎn)型，既是對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)的自信延伸，也是主業(yè)潰退后的背水一戰(zhàn)。能否在新賽道重塑輝煌，尚待市場(chǎng)與時(shí)間的考驗(yàn)。

（文章來源：財(cái)中社）

(原標(biāo)題：從非洲手機(jī)之王到兩輪電動(dòng)車挑戰(zhàn)者：傳音市場(chǎng)份額四連降下的背水一戰(zhàn))

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