“東莞制造”迎戰(zhàn)618：商家不打價格戰(zhàn)，競爭回歸產(chǎn)品力

　　南方財經(jīng)記者程浩東莞報道

　　又是一年“618”電商狂歡節(jié)。今年618大促從5月13日就開始啟動，直到6月20日結(jié)束，戰(zhàn)線整整拉長至39天，創(chuàng)下歷年最長紀(jì)錄。以天貓、京東等為代表的電商平臺取消復(fù)雜的跨店滿減規(guī)則，以簡單直給的優(yōu)惠，以此激發(fā)消費者參與618大促的熱情。然而，整個電商江湖卻彌漫著與以往不同的平靜氣氛。

　　作為制造業(yè)大市，東莞是廣東省乃至全國電商最重要的貨源地之一。近日，南方財經(jīng)記者在走訪東莞眾多制造企業(yè)、品牌商家時發(fā)現(xiàn)，618依舊是品牌消費節(jié)點的重中之重，當(dāng)平臺和品牌開始一起“祛魅”，商家不再奢求爆發(fā)式的增長業(yè)績，一場以“長期價值替代內(nèi)卷消耗”的深刻變革已然來臨，拐入價值回歸新周期。

　　事實上，無論是對消費者，還是對平臺和商家，618并沒有變安靜，只是這場競爭變得更加隱蔽和復(fù)雜。當(dāng)前，品牌商家正在將過去簡單粗暴的“燒錢式”營銷轉(zhuǎn)向更注重策略、價值與精準(zhǔn)度的營銷。像徠芬科技等一大批品牌商家選擇把618消費大促作為新品測試的重要節(jié)點，期盼實現(xiàn)新品的快速曝光與聲量破圈，并實時收集用戶的試用反饋等一線數(shù)據(jù)，為后續(xù)產(chǎn)品迭代優(yōu)化、精準(zhǔn)營銷提供重要參考。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受南方財經(jīng)記者采訪時表示，當(dāng)前消費市場正處于新舊動能轉(zhuǎn)型期，在面對618時，激情買買買和瘋狂囤貨逐漸成為過去式，價值感取代折扣力度，變成下單決策的關(guān)鍵因素，中國消費者正在從“沖動消費”走向“情緒真實、內(nèi)在滿足”的消費升級，與其說消費者在等一場價格戰(zhàn)，不如說他們在尋找一場價值確認(rèn)。

　　面對這樣的新變化，商家應(yīng)該用什么打動消費者？當(dāng)電商大促“造節(jié)”的紅利衰退，競爭回歸到產(chǎn)品力與經(jīng)營本質(zhì)，618又會走向何方？

流量洼地不再，商家忙測新品

　　近日，南方財經(jīng)記者在走訪企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，去年618期間，部分東莞商家因高退貨率（尤其是湊單商品的集中退款）和高流量帶貨成本陷入虧損，今年這些中小商家面對年中大促顯得很冷靜。

　　“原來只干618一天，現(xiàn)在干一個月，然后再做個返場。現(xiàn)在電商端一年365天，有180天在做促銷，然后剩下時間都在預(yù)熱，就是全年基本拉滿?！币晃换㈤T服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，今年對大促沒有高期待，感覺到消費者對大促脫敏，整體銷量環(huán)比變化不大。

　　在今年618大促正式開始后，作為東莞制造的代表企業(yè)，徠芬科技國內(nèi)電商部總監(jiān)馬寶玉一直為新品發(fā)布會而忙碌。作為徠芬“個護(hù)三件套”中的最后一件新品，剃須刀T1 Pro在5月23日正式推向市場，其他銷售工作也都按部就班開展著。

　　馬寶玉向南方財經(jīng)記者介紹，徠芬最開始是在內(nèi)容電商平臺成長起來的。面對流量“洼地”不復(fù)存在的局面，今年徠芬在市場營銷上做了一個策略調(diào)整，將電商平臺一部分的營銷費用投在研發(fā)上面，銷售策略上變成了輕銷售、重研發(fā)。

　　南方財經(jīng)記者觀察到，作為全年最具影響力的消費節(jié)點之一，618電商大促擁有極高的用戶關(guān)注度和參與度，新品正日益成為品牌在激烈市場競爭中穿越周期的核心武器，品牌商家將其視為新品發(fā)布的“黃金窗口”。

今年618期間，徠芬科技帶來了全新的剃須刀T1 Pro產(chǎn)品。受訪單位供圖。

　　在今年618期間，徠芬科技帶來了全新的剃須刀T1 Pro，在吹風(fēng)機主業(yè)也推出了護(hù)發(fā)吹風(fēng)機LF04，通過針對不同渠道推出了新的貨品，借助618大促實現(xiàn)破圈。另一方面，徠芬今年還新開拓布局了如視頻號、小紅書、快手、拼多多等新的渠道，這些渠道都具備很大的流量，有望帶來新的增長?！暗靡嬗谇涝隽亢托缕吩隽?，今年徠芬的618表現(xiàn)將超預(yù)期?！瘪R寶玉表示。

　　廣東眷蜀科技有限公司在今年5月推出了新品眷蜀（JSOUL）智能開放式降噪藍(lán)牙耳機，首次植入AI技術(shù)，包括面對面翻譯、同聲傳譯、會議錄制等，同時邀請測評博主、抖音達(dá)人等對新品進(jìn)行測評推廣，當(dāng)月銷售額突破100萬元，追平了去年國內(nèi)電商全年的銷售額。

　　“得益于借助央視、南方財經(jīng)等媒體宣傳和小紅書等社交平臺的聲量傳播，僅五月就實現(xiàn)幾千個訂單的加購，新品的優(yōu)異市場表現(xiàn)這無疑給我們一劑強心針，讓我們對加快新品研發(fā)速度更有信心，原有的新品開發(fā)計劃也提前了?！本焓窨萍钾?fù)責(zé)人吳澤浩說。

　　張毅表示，品牌商家期待借助618年中大促節(jié)點，實現(xiàn)新品的快速曝光與聲量破圈，短時間內(nèi)達(dá)成銷量爆發(fā)。通過大促測試新品市場反應(yīng)，實時收集用戶的試用反饋、偏好評價與改進(jìn)建議等一線數(shù)據(jù)，能更好的反向指導(dǎo)下半年研發(fā)和銷售。

拐入價值回歸新周期，商家需要“三板斧”

　　“讓耳機更小巧、輕便，有更多的配色，更符合中國人的審美?！苯螘r間，吳澤浩忙著招聘設(shè)計和銷售人員，自從兩年前開始回歸國內(nèi)市場之后，吳澤浩通過市場測試發(fā)現(xiàn)，僅僅是把海外產(chǎn)品換個殼放到國內(nèi)來賣的這條路其實是行不通的，企業(yè)唯有走自主研發(fā)之路才能贏得先機。新投入市場的產(chǎn)品外觀需要重新設(shè)計符合中國人的審美，同時產(chǎn)品要融合傳統(tǒng)文化、高新科技等更多屬性，以更高的質(zhì)價比才能贏得國內(nèi)消費者的歡心。

　　首款A(yù)I智能藍(lán)牙耳機的成功讓吳澤浩堅定了新品研發(fā)的信心。于是，他計劃加快內(nèi)銷產(chǎn)品研發(fā)速度，讓產(chǎn)品的研發(fā)周期更短一些，并計劃將AI功能拓展至百元左右的耳機產(chǎn)品中，讓AI穿戴產(chǎn)品更快進(jìn)入大眾消費市場。

　　在觀察人士看來，當(dāng)618大促不再將低價奉為圭臬，商家不再奢求爆發(fā)式的增長業(yè)績，消費決策更加理性，平臺和品牌開始一起祛魅，一場以長期價值替代內(nèi)卷消耗的深刻變革已然來臨，消費市場拐入價值回歸新周期。

　　回歸生意主線后，中小品牌的“618戰(zhàn)場”重新延展至內(nèi)容、產(chǎn)品、營銷，傳統(tǒng)電商大促“觸礁”背后，增長機會仍在涌現(xiàn)，也讓垂直、細(xì)分市場賽道中潛藏的品類機會浮出水面。

　　張毅介紹，近年不斷升溫的運動戶外品類、潮玩產(chǎn)品保持了高速的增長。近期他通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)服裝行業(yè)不太景氣的大背景下，戶外服裝如沖鋒衣等類目的市場表現(xiàn)一枝獨秀，實現(xiàn)了200%的增長。在傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)中，強IP文化屬性的玩具如泡泡瑪特、智能機器人等產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也很亮眼。

　　在吳澤浩看來，耳機音頻類產(chǎn)品在國內(nèi)是一個潛力巨大的剛需市場，在國外人均3、4副耳機很常見，目前在國內(nèi)還有大量空白消費群體等待去覆蓋，而運動、游戲、助聽器等細(xì)分應(yīng)用場景的出現(xiàn)也將帶來新的增量市場，未來對于國內(nèi)市場的增長前景充滿信心。

　　“中國消費者正在從物質(zhì)堆積轉(zhuǎn)向精神富足的消費升級，從有形商品轉(zhuǎn)向無形的服務(wù)和體驗消費，消費市場進(jìn)入新舊動能轉(zhuǎn)換期。同時，中國文化自信增強，消費者對本土文化認(rèn)同感和自豪感也在逐步提升?！睆堃阏f。

　　張毅表示，未來新消費領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)智能化、個性化的發(fā)展趨勢。一方面，AI、VR、AR等技術(shù)將深度融入消費場景，為消費者帶來新的體驗；另一方面，消費者對于個性化、定制化的需求將不斷增長，“Z世代”悅己消費和“她”經(jīng)濟(jì)消費、減肥經(jīng)濟(jì)、直播電商推動新消費發(fā)展。此外，綠色消費、健康消費也將成為新消費領(lǐng)域的重要發(fā)展方向。

　　面對這樣的變化，商家應(yīng)該用什么打動消費者？在張毅看來，當(dāng)下制造業(yè)企業(yè)和中小賣家要掌握三個本領(lǐng)：要像掌握天氣預(yù)報一樣洞察消費者需求變化，要將傳統(tǒng)文化、高新科技和IP屬性融入產(chǎn)品創(chuàng)新，要借助社交媒體互動擴大品牌聲量，以此搭建高效的轉(zhuǎn)化鏈路，才能在“價值回歸”新周期中贏得主動權(quán)。

　　“消費分級將是未來長期持續(xù)的一個現(xiàn)象，每一個細(xì)分的行業(yè)都有機會可尋，新舊動能轉(zhuǎn)換期給企業(yè)帶來新挑戰(zhàn)，也孕育著新機遇，能夠把握這些機遇的企業(yè)將迎來新的快速發(fā)展。”張毅說。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）

(原標(biāo)題：“東莞制造”迎戰(zhàn)618：商家不打價格戰(zhàn)，競爭回歸產(chǎn)品力)

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