00后有自己的“流量密碼” 廣發(fā)基金投顧團(tuán)隊解析一年7倍的“新消費熱潮”投資啟示

　　最近，某潮玩龍頭股價再創(chuàng)新高。

　　今年2月，廣發(fā)基金投顧團(tuán)隊曾分析過與“情緒消費”“谷子/潮玩經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟”相關(guān)的、具有成長潛力的消費賽道。至今4個多月的時間里，這個領(lǐng)域的龍頭公司已經(jīng)上漲超過165%。

　　消費，始終是經(jīng)濟、生活、股市中都不可或缺的一環(huán)，但其中的細(xì)分方向卻總在變化。2020年白酒領(lǐng)漲，今年則輪到潮玩、寵物、茶飲、魔芋等看上去更加“Z世代”的類別。

　　而這背后，其實是經(jīng)濟周期和消費邏輯的轉(zhuǎn)變。這波“新消費熱潮”背后的原因是什么？對于投資有什么啟示？廣發(fā)基金投顧團(tuán)隊認(rèn)為，新消費崛起主要受四大因素驅(qū)動，即Z世代消費能力的提升、情緒價值產(chǎn)業(yè)鏈的崛起、經(jīng)濟溫和復(fù)蘇背景下傳統(tǒng)消費的逆風(fēng)以及新消費所處的高速成長階段。建議投資者在新消費投資中重視IP儲備、社群熱度、復(fù)購率等指標(biāo)，以及相關(guān)品牌的全球化機會。

“盲盒興，奶茶王”？——為什么站在消費風(fēng)口浪尖的變成了悅己產(chǎn)業(yè)

　　要理解新消費的崛起，首先要明確它的三個特征：第一，它瞄準(zhǔn)的是“馬斯洛需求理論”中比較靠上層的“愛與歸屬”的需要，即情感需求，而非金字塔底層的生存和安全需要；第二，價格親民；第三，最核心的是能夠提供“悅己”的體驗，使消費者愿意為自己的快樂買單。

來源：公開資訊、廣發(fā)基金

　　按照這個標(biāo)準(zhǔn)，近期A股和港股走俏的盲盒潮玩、寵物、茶飲、魔芋等概念，以及日本“失落的三十年”中逆勢增長的動漫、游戲產(chǎn)業(yè)，恰恰完美契合這三個特征。

　　為什么大家的消費傾向改變了？廣發(fā)基金投顧團(tuán)隊認(rèn)為，這種消費變遷的背后，主要有四大驅(qū)動力：

第一大驅(qū)動力——孩子們長大了，有錢了

　　很多人可能沒注意，其實95后到00后的這群“Z世代”們，現(xiàn)在最大的已經(jīng)30歲了，最小的也差不多上高中了，隨著年齡增長，他們也具有了更高的消費能力。

　　他們成長于中國經(jīng)濟高速增長、家庭財富快速積累的時期，很多都是家里獨苗，家庭資源相對集中，消費觀念和生活方式更加開放和多元。

　　根據(jù)調(diào)查顯示，2023-2024年線上高消費能力用戶占比最高的是90后，達(dá)33.4%；而且，在新消費的領(lǐng)域內(nèi)，90后更是占了60%以上的比例。

圖：2023-2024年線上高消費能力用戶占比（分年齡層次）

注：線上高消費能力用戶指月消費能力在2000元以上的活躍用戶；資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

　　就消費心態(tài)而言，《2024年Z世代雙十一消費行為報告》顯示，四成年輕人明確表示愿意“為情緒價值消費”，同時超過三分之一追求“注重消費品質(zhì)”，而這正好與新消費的理念不謀而合。

　　總的來說，不是市場變了，是掏錢的主力軍換人了。以前是“感情深一口悶”（白酒股漲）“養(yǎng)胃藥配茅臺”（醫(yī)藥股跟漲），而現(xiàn)在年輕人都是“早C晚A”的咖啡+精釀經(jīng)濟，還有“貓主子狗腿子”撐起的寵物經(jīng)濟，連魔芋爽也有了“0糖減肥”的噱頭，甚至現(xiàn)在的勸“酒”詞都從“不喝不是兄弟”，變成了“這杯聯(lián)名奶茶必須打卡”。到現(xiàn)在，Z世代的消費影響力已經(jīng)不可小覷了。

第二大驅(qū)動力——新型情緒價值產(chǎn)業(yè)鏈崛起

　　當(dāng)消費者需求從功能滿足升級為情感投射，一條以“情緒價值”為核心的新產(chǎn)業(yè)鏈正在重構(gòu)市場邏輯。

　　潮玩盲盒手辦。很多玩家會把潮玩掛在包上、或者po照片在朋友圈/社交平臺上，一個隱藏盲盒的朋友圈點贊可以瞬間破百，這不僅能收獲社交認(rèn)同，還能成為朋友間的談資——甚至吸引同好，結(jié)識新朋友。

　　此外，抽盲盒帶有一定隨機性，帶來的刺激感和抽到“隱藏款”時的成就感，很容易讓玩家直接上頭買端盒，這就像以前的干脆面“水滸傳集卡游戲”，為了一張“玉麒麟盧俊義”，天天蹲小賣部門口等新貨，只不過現(xiàn)在從卡牌變成了潮玩。

　　“快樂水”新茶飲。15元就能買到一杯即時的快樂，辦公室奶茶拼單、閨密間的“第二杯半價”，都是年輕人的“社交潤滑劑”，帶有友好的社交性質(zhì)的同時，又不似“酒桌文化”一樣帶來心理壓力。

　　最佳伴侶萌寵?！懊⒆拥氖澜绾苄?，小到只裝得下你一個人?！边@樣獨一無二的、毫無保留的愛也讓Z世代心甘情愿地買單。

　　無論是潮玩盲盒用驚喜感制造社交貨幣、新茶飲以“小確幸”定價情緒，還是萌寵經(jīng)濟聚焦純粹情感的打造，這些產(chǎn)品本質(zhì)上都在做同一件事——將抽象的情感需求轉(zhuǎn)化為可購買、可展示、可傳播的消費符號。因為，當(dāng)商品承載情感共鳴、社交認(rèn)同和自我實現(xiàn)等情緒價值時，大家往往更關(guān)注心理滿足而非價格本身，對價格的敏感度會降低，這種消費心理的轉(zhuǎn)變也顯著提升了高情感附加值商品的溢價空間。

　　而更巧妙的是，這類賽道的商家往往會選擇初始成本較低的品類，使得品牌方在保持較高溢價的同時，依然能選擇普惠定價策略。就比如雖然買一整套盲盒可能要大幾百塊，但相較于同樣主打“社交認(rèn)同和情緒價值”的傳統(tǒng)奢侈品動輒上萬元的價格門檻，新消費產(chǎn)品以更親民的定價實現(xiàn)了相似的社交價值。這也是新消費能有現(xiàn)在這樣巨大規(guī)模市場受眾的核心必要條件之一。

　　當(dāng)然，市場營銷運作的成分也是很重要的。以潮玩市場為例，限量發(fā)售和二手溢價創(chuàng)造了獨特的投資預(yù)期，玩具變成了“理財產(chǎn)品”。一年前原價只要幾百塊的某玩偶，現(xiàn)在二手市場的價格被炒到上千也是常見的情況，收益率超100%，也一定程度上推動了一些消費者的購買欲。

第三大驅(qū)動力——經(jīng)濟基本面溫和復(fù)蘇，順周期型消費處于逆風(fēng)

　　從最新的通脹數(shù)據(jù)來看，5月的CPI和PPI仍處于負(fù)值區(qū)間，且PPI跌幅比CPI更高。此外，在CPI分項里，“非食品消費品價格增速”這一項，也在持續(xù)下降，是拉低整體CPI的重要因素之一，這從側(cè)面反映了當(dāng)前居民的整體消費能力或意愿有待提高。

　　從更直觀的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)出發(fā)，回顧白酒過去1年的動銷率表現(xiàn)，景氣度在去年中秋達(dá)到了下滑20%的冰點，雖然在今年春節(jié)旺季有所緩和（下滑5-10%，跌幅減少），但截止到端午期間降幅再次擴大至10-20%。白酒作為順周期型消費行業(yè)的代表，其行業(yè)景氣度與經(jīng)濟內(nèi)生增長力之間具有緊密的關(guān)聯(lián)。

　　除了食品飲料以外，家電（出海屬性高的公司除外）也屬于比較偏順周期屬性的傳統(tǒng)消費（與地產(chǎn)鏈的表現(xiàn)相關(guān)性較高），其行情回暖往往需要等待更明確的經(jīng)濟企穩(wěn)信號。在當(dāng)前經(jīng)濟溫和復(fù)蘇背景下，順周期型消費整體處于逆風(fēng)期。

第四大驅(qū)動力——所處產(chǎn)業(yè)周期位置不同

　　對于已經(jīng)上漲過一波的傳統(tǒng)消費而言，尋找“第二增長曲線”是非常有難度的。例如白酒行業(yè)過去20年產(chǎn)量從400萬千升增至1300萬千升，但2016年后進(jìn)入存量競爭階段，行業(yè)前五大公司市占率超80%，行業(yè)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定了。

　　而新消費正處于“0—1”的高速成長階段，從市場規(guī)模、收入增速到盈利水平都展現(xiàn)了優(yōu)勢，更容易受到投資者的喜愛。

注：新消費代表選取泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城、亞瑪芬、乖寶寵物，此處僅作為數(shù)據(jù)展示，不代表廣發(fā)基金投資建議，基金有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎

資料來源：Wind，中金公司研究部

　　最后，當(dāng)前市場流動性和風(fēng)險偏好相比去年前三季度而言是有明顯好轉(zhuǎn)的。這種市場是一種比較適合高速增長賽道發(fā)揮行情的環(huán)境，此前所說過的創(chuàng)新藥、TMT、新能源車等，也是類似的情況。

已經(jīng)漲了這么多，后面還有空間嗎？——以潮玩為例

　　廣發(fā)基金投顧團(tuán)隊以潮玩經(jīng)濟概念為代表，對比了一些典型的同行業(yè)海外龍頭公司。

數(shù)據(jù)來源：wind、廣發(fā)基金；數(shù)據(jù)截至：2025.06.10

　　從市值來看，國內(nèi)潮玩龍頭目前已經(jīng)完成了對三麗鷗（hello kitty）、萬代南夢宮（日本動漫和游戲龍頭，代表產(chǎn)品奧特曼、高達(dá)、航海王等）的超越，但距離任天堂（超級瑪麗、寶可夢）和迪士尼（玲娜貝兒、米奇、漫威等）仍有一定距離。

　　那在潮玩領(lǐng)域，還有哪些可能的發(fā)展空間呢？ 除了直接售賣手辦、毛絨玩具和積木這些最傳統(tǒng)的潮玩周邊產(chǎn)品之外，還有一些常見的業(yè)務(wù)發(fā)展方向：

　　一是珠寶、收藏卡牌等更高價格的周邊產(chǎn)品。

　　二是主題樂園（例如迪士尼樂園、環(huán)球影城）。

　　三是游戲（任天堂）、影視（迪士尼）、動漫（萬代南夢宮）IP，以及與這些知名IP綁定的周邊產(chǎn)品。從資產(chǎn)價值角度來說，全球前5大IP的長周期變現(xiàn)能力大約有25億美元/年，是當(dāng)前潮玩市場中的“兵家必爭之地”。許多人會因為喜歡某個游戲或者影視角色，比如超級瑪麗、皮卡丘、奧特曼等，從而反復(fù)購入這些角色的實體玩偶。

　　值得警惕的是，如果暫時拋開產(chǎn)業(yè)基本面的變化，從市場交易角度觀察：新消費主題在當(dāng)前的熱度、交易擁擠度確實在歷史上的相對高位了，特別是在潮玩賽道。這時候，業(yè)績增長、市場情緒和風(fēng)險偏好的持續(xù)性等任何一項的退水，都可能帶來回撤。

　　不過，這種調(diào)整也不完全是壞事，本質(zhì)上也算是市場自發(fā)“大浪淘沙”的健康過程——當(dāng)潮水退去，真正具備持續(xù)IP運營能力、產(chǎn)品創(chuàng)新力和渠道掌控力的企業(yè)將顯現(xiàn)其長期價值。

數(shù)據(jù)來源：wind、廣發(fā)基金；數(shù)據(jù)區(qū)間：2022.06.17-2025.06.11

新消費的火熱，給我們帶來了哪些投資新思考？

　　今年以來，各種新概念的行情不斷涌現(xiàn)。廣發(fā)基金投顧團(tuán)隊認(rèn)為，這些市場現(xiàn)象帶給我們的價值，除了賬面上的盈虧數(shù)字，更在于我們從市場上也能學(xué)到許多思維模式的成長。

　　第一，投資分析框架中，需要重視“務(wù)虛”的部分。在傳統(tǒng)消費中，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的實用性、耐用性和價格。但在新消費中，消費者更愿意為一些更“虛無縹緲”的情緒買單。

　　因此，當(dāng)前的消費行業(yè)分析框架已經(jīng)不能再用性價比、庫存周轉(zhuǎn)等傳統(tǒng)指標(biāo)來分析了，而是應(yīng)該轉(zhuǎn)向哪個品類更能提供情緒價值、更具社交認(rèn)同屬性、更能讓消費者“上癮”，例如IP儲備、社群熱度、復(fù)購率等，這些看似“務(wù)虛”的指標(biāo)，實則精準(zhǔn)衡量著品牌的核心競爭力——持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造力、牢固的用戶歸屬感，以及社群的自發(fā)傳播力，它們共同構(gòu)成了新消費時代的企業(yè)護(hù)城河。

　　第二，重視全球化機會。中國消費市場經(jīng)歷十年狂飆后，逐漸步入了存量競爭階段。

　　據(jù)《2023中國新消費白皮書》顯示，茶飲、美妝、潮玩等賽道頭部品牌的國內(nèi)市場增速已從30%以上回落至10%-15%。與此同時，海外市場卻呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性機遇：東南亞中產(chǎn)階級人口突破4億，北美Z世代對差異化品牌需求激增，中東奢侈品消費年增長率達(dá)15%。

　　這些海外市場不僅空間廣闊、利潤豐厚，更已成為驅(qū)動增長的新引擎——包括當(dāng)前現(xiàn)制茶飲和潮玩品牌受到資本市場重點關(guān)注的原因，主要都得益于海外業(yè)務(wù)的超預(yù)期發(fā)展。因此，在評估新消費板塊企業(yè)基本面時，海外供應(yīng)鏈布局和品牌國際化進(jìn)程也是不可或缺的關(guān)鍵指標(biāo)。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道）

(原標(biāo)題：00后有自己的“流量密碼” 廣發(fā)基金投顧團(tuán)隊解析一年7倍的“新消費熱潮”投資啟示)

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