消費出海下半場：從“中國供給”到“全球品牌”｜直擊新消費大會

　　21世紀經(jīng)濟報道記者易佳穎上海報道

　　12月17日，大消費行業(yè)“年度風向標”級別的會議——21世紀經(jīng)濟報道“新消費大會”于上海落地，匯聚了來自眾多消費品牌、知名投資機構(gòu)和券商，以及平臺等各領域上百名嘉賓。

　　“出海”無疑是今年消費行業(yè)的年度關(guān)鍵詞之一，不少消費品牌都將國際化拓展作為核心戰(zhàn)略，從產(chǎn)品輸出、模式輸出邁向品牌與文化的系統(tǒng)性出海。

　　“是否被視為一個全球化品牌，在消費者認知、合作伙伴關(guān)系以及未來投資者眼中，所帶來的溢價空間是完全不同的。”MOVA投融資負責人鮑劉璐表示，“近十年，可以清晰看到，中國品牌正逐步在本土市場替代海外品牌。在中國單一市場已被驗證的趨勢，我們認為也將在全球范圍內(nèi)延續(xù)。當前中國品牌在全球范圍內(nèi)替代海外品牌，正成為一個明顯的趨勢?！?/p>

　　但這條航線通往的是坦途還是險灘？出海究竟是企業(yè)發(fā)展的必然出路，還是需要審慎權(quán)衡的戰(zhàn)略抉擇？帶著這些問題，新消費大會的第二場圓桌對話，邀請了戶外運動、新茶飲、跨境支付、智能家居等領域企業(yè)，共同聚焦“出海是企業(yè)的出路嗎？”

　　因何出海？

　　“中國品牌為什么要出海？我們走訪了大量海外實體門店，出海在早期是為了尋找紅利，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為能力的溢出?！盤ingPong新消費業(yè)務大中華區(qū)負責人武鵬杰介紹道，“現(xiàn)在，國內(nèi)企業(yè)正在出海或有出海意向的，它的業(yè)務結(jié)構(gòu)、業(yè)務體量、管理能力，以及供應鏈的標準化、數(shù)字化等都已經(jīng)到頂了，這才會有下一個階段——出海?！?/p>

　　對此，檸季副總裁、海外市場負責人董迅亦有同感，“我們認為出海不應是‘自救’，而是能力溢出的自然選擇，只有在國內(nèi)已驗證成功的模型，才具備出海競爭的基礎?！辈豢苫乇艿氖牵趪鴥?nèi)外賣大戰(zhàn)的價格擠壓之下，出海無疑成為新茶飲品牌重要的增長路徑。

　　毫無疑問，增長機會是出海對于企業(yè)最直接的吸引。鮑劉璐指出，“出海的顯性價值體現(xiàn)在每家企業(yè)的財務收入、利潤及增長上。在我們看來，如果能夠進入全球化市場，就可能獲得更多機會點，從而帶動收入與利潤的增長?！?/p>

　　中國海關(guān)總署近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個月，中國貨物貿(mào)易進出口總值41.21萬億元人民幣，同比（下同）增長3.6%。其中，出口24.46萬億元，增長6.2%；進口16.75萬億元，增長0.2%。

　　“這兩年，各類國際體育賽事，越來越看到很多中國品牌的身影。全球運動市場需要中國品牌，全球消費者也需要中國制造?！辈：蛻敉膺\動集團副總裁趙樂指出，“被需要也是中企出海的原因之一。而尋找適合自身企業(yè)的發(fā)展路徑，遠比套用某種固定模式更為重要。作為戶外運動品牌，我們在出海目的地會優(yōu)先選擇，如尼泊爾等中國人熱衷的登山徒步目的地?！?/p>

　　對于一些新品牌來說，從誕生之初，就目標全球市場。其中，MOVA品牌僅成立一年多的，就已進入全球六大區(qū)域，60多個國家，包括北美、歐洲、中東、東南亞等。

　　“我們出海是在成立之初就設定的一個戰(zhàn)略的前提?！盡OVA投融資負責人鮑劉璐則認為，一個具有長期競爭力的品牌，必須接受全球市場的檢驗。全球化品牌帶來的不僅是收入增長，更是品牌溢價與資本認可。智能硬件領域的技術(shù)標準、用戶需求與競爭格局本質(zhì)是全球化的。而其自身專注的如割草機器人、泳池清潔機等產(chǎn)品，根植于歐美的庭院文化，只有在主場才能驗證產(chǎn)品力。

　　鄧白氏中國區(qū)產(chǎn)品和解決方案總監(jiān)周麗進一步指出，整體來看，中國企業(yè)的全球化、中國產(chǎn)品的全球化以及供應鏈的全球化，是過去一直持續(xù)的趨勢，這一趨勢并未改變?！暗珡慕Y(jié)構(gòu)上觀察，確實有所調(diào)整，在歐洲、東南亞、共建一帶一路國家以及南美洲等地，其上升態(tài)勢較為明顯。出海仍將是一個長期的趨勢，也是一個值得每個企業(yè)把握的重要時代機遇?！?/p>

　　深耕當?shù)?/strong>

　　現(xiàn)階段，中國企業(yè)的出海早已不滿足于賣貨，而是渴望建立真正的全球品牌。

　　趙樂指出，當前品牌出海面臨的真正挑戰(zhàn)，并非供應鏈或資金流轉(zhuǎn)，而是如何讓全球消費者真正理解并認同“Brand from China”。對于戶外品牌，他進一步提出，通過在戶外核心的場景做高頻亮相，和在目標用戶做深度的鏈接，提升品牌力。

　　在海外市場做品牌絕非一條坦途，但卻是難而正確的事?！霸谄放瞥龊５某跏茧A段，檸季的策略是產(chǎn)品先行。在保留核心飲品系列的同時，我們對甜度、酸度進行了全面調(diào)整，并針對東南亞市場推出了限定產(chǎn)品。但進入出海第二階段就要打造品牌心智。”董迅解釋道，“如果只依賴產(chǎn)品，一旦市場陷入低價競爭或壁壘降低，便會過度受制于渠道或消費者偏好波動。單純從產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式或供應鏈的某一個維度來看，其可持續(xù)性都不足以獨立支撐企業(yè)長期發(fā)展，這是一個需要分階段構(gòu)建的過程。”

　　對此，周麗也表示，“企業(yè)出海確實具有其生命周期。在前期階段，企業(yè)最關(guān)注的是市場情報、市場資源、技術(shù)分析以及市場分析。而當企業(yè)在當?shù)剡M入運營階段后，重點則轉(zhuǎn)向與生產(chǎn)運營相關(guān)的供應商、上下游及客戶信息?！?/p>

　　值得一提的是，消費企業(yè)出海已成氣候，在東南亞的某些街道，中國品牌已隨處可見，氛圍類似國內(nèi)。武鵬杰指出，馬來西亞與越南正成為中企出海的主要的市場。但若展望明后年，日韓、中東及更多歐美地區(qū)可能成為下一批重點?！耙坏┲袊放七M入某個海外市場，下一階段必然要重點建設本地供應鏈。品牌走出去之后，緊接著一定是供應鏈走出去?！?/p>

　　“供應鏈至關(guān)重要。如果供應鏈無法支撐，后續(xù)所有產(chǎn)品迭代與市場擴張都將難以進行?！倍高M一步指出，出海還必須融入本地化的運營策略，簡單照搬國內(nèi)模式是行不通的?！拔覀冊诘谝患夷Ｐ偷昃驮苯犹子脟鴥?nèi)策略，結(jié)果當?shù)叵M者完全不接受。后來，我們發(fā)現(xiàn)東南亞消費者普遍不喜歡顏色深暗的飲品，因此全部進行了下架調(diào)整。在門店視覺上，我們突出了黃綠色系，燈光與燈箱設計明亮且具有漸變效果，這些調(diào)整很受當?shù)叵M者歡迎?！?/p>

　　不難看出，中國消費品牌出海已從機會驅(qū)動的“可選動作”，進化為能力驅(qū)動的“必修課”，是一場關(guān)于產(chǎn)品本地化、品牌全球化、運營深度化和財務健康化的綜合能力大考?！俺龊２皇且粋€答案，它本身只是一種解題的思路。全球范圍來看，有非常多的機會點，核心要看機會和企業(yè)自身能力的適配度。”鮑劉璐更是直言，“不要把出海當做緩解短期壓力的手段。而是要在全球化的競爭中，對組織、產(chǎn)品與品牌能力做全面壓力測試?！?/p>

（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）