“失意”2025：白酒行業(yè)“深水區(qū)”探底 亟待價(jià)值重塑

　　【導(dǎo)讀】白酒2025：“深水區(qū)”探底與價(jià)值回歸

　　【編者按】2025年接近尾聲，中國基金報(bào)推出“2025年終報(bào)道”，梳理總結(jié)2025年公募基金、券商行業(yè)、熱門產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化和大事件，展望2026年股市機(jī)會(huì)和基金行業(yè)發(fā)展前景，以饗讀者。

　　“當(dāng)下白酒行業(yè)過得不容易‘有目共睹’，這一現(xiàn)狀與白酒發(fā)展模式的快速轉(zhuǎn)變有關(guān)?！痹?2月初舉辦的2025汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，山西汾酒董事長袁清茂的一句話，道出了無數(shù)從業(yè)者的心聲。

　　2025年，白酒行業(yè)在深度調(diào)整中持續(xù)“探底”。受宏觀政策與消費(fèi)需求收縮雙重沖擊，行業(yè)面臨價(jià)格體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營信心的多重考驗(yàn)。這不僅體現(xiàn)在名優(yōu)白酒批價(jià)接連“失守”重要關(guān)口，更表現(xiàn)為部分中小酒企罕見“爆雷”。同時(shí)，從區(qū)域酒企到頭部酒企，頻繁的高層人事更迭也映射出企業(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)型壓力的焦灼。

　　面對(duì)挑戰(zhàn)，主流酒企正展現(xiàn)出反思的態(tài)度和積極應(yīng)變的姿態(tài)，從被動(dòng)承壓轉(zhuǎn)向主動(dòng)破局。價(jià)格層面，多家頭部企業(yè)果斷收緊投放節(jié)奏，強(qiáng)化市場(chǎng)秩序管控，嚴(yán)守價(jià)格生命線，穩(wěn)定市場(chǎng)信心。產(chǎn)品層面，低度化、高質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵詞和潮流。營銷層面，品牌紛紛告別過往的“爹味說教”式營銷，轉(zhuǎn)向年輕化、交互式溝通，重塑情感連接。

　　酒文化在中國流傳千年，深深融入華夏文明脈絡(luò)之中。在行業(yè)觀察家看來，經(jīng)歷此輪周期“洗禮”與價(jià)值回歸，白酒作為獨(dú)特的文化消費(fèi)品，其投資價(jià)值依然顯著。樂觀預(yù)期認(rèn)為，白酒行業(yè)有望在2026年下半年迎來觸底回升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

　　價(jià)格下探 管控升級(jí)

　　自2023年開始的白酒行業(yè)新一輪調(diào)整周期，在2025年步入“深水區(qū)”，價(jià)格體系的變動(dòng)成為觀察本輪周期演進(jìn)最敏銳的先行指標(biāo)。

　　《2025年上半年瀘州·中國白酒價(jià)格指數(shù)運(yùn)行報(bào)告》顯示，全國白酒批發(fā)價(jià)格總指數(shù)上半年同比下跌9.9%。其中名酒批發(fā)價(jià)格跌幅更為顯著，達(dá)到14.96%。

　　高端白酒作為行業(yè)的價(jià)格錨點(diǎn)，遭受的沖擊更大。以飛天茅臺(tái)為例，53度散瓶飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)近日跌破1499元的零售指導(dǎo)價(jià)，較年初回落約35%。

　　除飛天茅臺(tái)外，多數(shù)一線名酒主力單品深陷“價(jià)格倒掛”（指批發(fā)價(jià)低于出廠價(jià)）困局。以濃香標(biāo)桿第八代五糧液為例，其出廠價(jià)定在1019元，而實(shí)際批發(fā)價(jià)長期在850元區(qū)間震蕩。

　　頭部酒企的核心大單品尚難以守住價(jià)格體系，二、三線品牌及區(qū)域酒企的壓力可想而知。多數(shù)產(chǎn)品批價(jià)與終端售價(jià)之間出現(xiàn)顯著“剪刀差”，導(dǎo)致渠道經(jīng)銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的被動(dòng)局面，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)信心與渠道生態(tài)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　對(duì)白酒行業(yè)而言，價(jià)格線即是生命線，尤其在行業(yè)深度調(diào)整、市場(chǎng)信心承壓的當(dāng)下，穩(wěn)定價(jià)格體系已成為頭部酒企的共識(shí)與底線。為捍衛(wèi)這一行業(yè)默契，五糧液與貴州茅臺(tái)在2025年末相繼強(qiáng)化管控，推出一系列旨在為經(jīng)銷商減負(fù)、重塑市場(chǎng)秩序的舉措。

　　近日，五糧液對(duì)2026財(cái)年第八代五糧液進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，在保持1019元/瓶出廠價(jià)不變的基礎(chǔ)上，給予經(jīng)銷商每瓶119元的開票折扣，疊加返利政策后實(shí)際成本可低至800元區(qū)間。貴州茅臺(tái)也打出控量“組合拳”，如短期停供、大幅削減2026年非標(biāo)茅臺(tái)酒配額等。受此影響，飛天茅臺(tái)批價(jià)快速回升至1500元上方。

　　中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青向記者表示，兩家龍頭企業(yè)的行動(dòng)，路徑雖然不同，但核心目的高度一致：在行業(yè)下行期，優(yōu)先保障核心經(jīng)銷渠道的生存與盈利，從而守住整個(gè)價(jià)格體系的基石，為后續(xù)復(fù)蘇積蓄力量。

　　集中度提升 中小酒企“爆雷”

　　在量縮價(jià)跌的背景下，酒企業(yè)績(jī)普遍不佳。2025年前三季度，A股20家上市酒企中僅貴州茅臺(tái)與山西汾酒實(shí)現(xiàn)“雙增長”，其余18家均出現(xiàn)不同程度下滑。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年前三季度，A股20家上市酒企營收總額為3202.31億元，同比下降5.83%；凈利潤總額為1227.71億元，同比下降6.76%。第三季度的表現(xiàn)尤為糟糕：營收總額同比下滑18.42%，凈利潤總額同比下滑22.03%。

　　業(yè)績(jī)集體“失色”之外，另一個(gè)不容忽視的狀況是，行業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇，集中度繼續(xù)提升。2025年前三季度，前六名酒企銷售份額占比達(dá)到84%。

　　與中大型酒企相比，中小酒企的日子更加難過，而且接連“爆雷”。2025年11月，大批潭酒經(jīng)銷商聚集在酒廠門口，拉起“還我血汗錢”等橫幅維權(quán)。同樣在11月，號(hào)稱“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二傳奇”的貴州無憂酒業(yè)成為被執(zhí)行人，總執(zhí)行標(biāo)的超6200萬元。

　　產(chǎn)能貶值成為許多中小酒企的“噩夢(mèng)”。11月，山東扳倒井股份有限公司旗下560噸68度芝麻香型原酒被公開變賣，評(píng)估總價(jià)為1120萬元，最終以896萬元成交。同月，四川瀘州瀘禾酒業(yè)有限公司的5549.55噸原酒經(jīng)過30次加價(jià)，最終以1300萬元成交，折算原酒價(jià)格僅為1.25元/斤。

　　以賣酒為生的流通企業(yè)也陷入困局。曾在老酒收藏與流通領(lǐng)域頗負(fù)盛名的歌德盈香，如今深陷泥潭。繼2024年被曝出大規(guī)模欠薪風(fēng)波后，今年其法人股權(quán)相繼遭凍結(jié)，企業(yè)及主要負(fù)責(zé)人被限制消費(fèi)。

　　“未來的市場(chǎng)趨勢(shì)是‘大魚吃小魚，小魚吃蝦米’，‘蝦米’（區(qū)域的小酒廠）可能會(huì)逐漸退出歷史舞臺(tái)，市場(chǎng)份額向強(qiáng)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)會(huì)提速?！毙ぶ袂嗾f。

　　人事變動(dòng)頻頻 高管密集調(diào)整

　　與業(yè)績(jī)不佳相伴的是密集的人事調(diào)整。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，白酒行業(yè)在2025年至少出現(xiàn)了十余起人事調(diào)整，6—7月為爆發(fā)期，洋河股份董事長張聯(lián)東、金種子酒總經(jīng)理何秀俠等關(guān)鍵人物宣布離任。

　　7月1日，洋河股份公告稱，張聯(lián)東申請(qǐng)辭去公司第八屆董事會(huì)董事、董事長等職務(wù)。在張聯(lián)東執(zhí)掌洋河期間，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L持續(xù)承壓，表現(xiàn)顯著弱于其他頭部酒企，一度引發(fā)投資者的疑慮與不滿。在2024年度的股東大會(huì)上，張聯(lián)東直面這一局面，就任內(nèi)未能帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)更具競(jìng)爭(zhēng)力的增長，向全體股東公開致歉。

　　金種子酒也在7月發(fā)生重要人事變動(dòng)，“華潤系”老將何秀俠辭去總公司經(jīng)理等職務(wù)。她執(zhí)掌金種子酒3年，曾被寄予厚望，但亦未能帶領(lǐng)公司業(yè)績(jī)扭虧。

　　更為重磅的人事調(diào)整發(fā)生在貴州茅臺(tái)。2024年5月，老“茅臺(tái)人”張德芹回歸，掌舵茅臺(tái)集團(tuán)與貴州茅臺(tái)。然而不到一年半，2025年10月，他便揮別茅臺(tái)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，其離任與貴州茅臺(tái)在此期間面臨的業(yè)績(jī)?cè)鲩L壓力密切相關(guān)。

　　“生意不好就換人，是職場(chǎng)常態(tài)。換人也是投資人和股東謀求改變的意志體現(xiàn)。”有業(yè)內(nèi)人士向記者坦言。

　　浙商證券研報(bào)認(rèn)為，酒企在弱周期階段進(jìn)行密集的人事調(diào)整，主要是為了應(yīng)對(duì)新的發(fā)展周期和更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新的高層上任或?qū)硇滤悸?、新?zhàn)術(shù)，推動(dòng)執(zhí)行效率的提升，助力酒企穿越周期，實(shí)現(xiàn)較優(yōu)增長。

　　重塑價(jià)值 加速轉(zhuǎn)型

　　與傳統(tǒng)酒企普遍陷入調(diào)整形成鮮明對(duì)照的是，主打“低度、健康”的勁酒在2025年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，成為行業(yè)寒冬中的一抹亮色。

　　據(jù)披露，勁牌公司2025年整體業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)增長約10%，其中勁酒增長超過20%。尤為亮眼的是，125毫升裝“紅標(biāo)勁酒”吸引了大量年輕人及女性新用戶。其成功可歸因于精準(zhǔn)踩中了當(dāng)下健康化與性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)，并通過社交媒體“玩?！?、鼓勵(lì)創(chuàng)新調(diào)飲等年輕化營銷成功“破圈”。

　　勁酒的案例表明，在行業(yè)深度調(diào)整期，緊扣消費(fèi)者真實(shí)需求的品牌依然能穿越周期，實(shí)現(xiàn)增長。

　　在汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，袁清茂指出，過去白酒行業(yè)高歌猛進(jìn)，更多由政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景帶動(dòng)，該類消費(fèi)具有頻次高、價(jià)格高等特點(diǎn)，也使行業(yè)形成了某種慣性思維。然而，這一傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)在2025年幾乎失效。白酒企業(yè)對(duì)微醺、休閑、家飲、自飲、友飲等消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)注不足，甚至視而不見，也是行業(yè)遇困原因之一。

　　意識(shí)到自身問題后，主流酒企普遍加快了轉(zhuǎn)型步伐。在產(chǎn)品端，品牌緊扣年輕化與性價(jià)比需求進(jìn)行創(chuàng)新：五糧液、瀘州老窖等企業(yè)接連加碼布局低度酒賽道，推出如29度“五糧液·一見傾心”等產(chǎn)品；高質(zhì)價(jià)比的光瓶酒也成為爭(zhēng)奪大眾市場(chǎng)的戰(zhàn)略單品。

　　近期，白酒行業(yè)掀起一股“打酒”風(fēng)潮，以現(xiàn)打散酒模式貼近消費(fèi)者，推動(dòng)白酒從傳統(tǒng)的禮贈(zèng)場(chǎng)景，回歸日常品飲與趣味消費(fèi)。例如，古井貢酒在安徽推出“打酒鋪”，讓消費(fèi)者以親民價(jià)格體驗(yàn)?zāi)攴菥破焚|(zhì)。

　　今世緣近日在接待投資者調(diào)研時(shí)指出，歷史上每次行業(yè)調(diào)整期都會(huì)討論“年輕人不喝白酒”的問題。但隨著年紀(jì)增長，“80后”“90后”也會(huì)接觸白酒，只是飲用習(xí)慣可能變化，比如偏好低度、高品質(zhì)的產(chǎn)品。未來可能會(huì)有一部分穩(wěn)定人群選擇低度產(chǎn)品，這將是對(duì)傳統(tǒng)白酒的一個(gè)有益補(bǔ)充。

（文章來源：中國基金報(bào)）

(原標(biāo)題：“失意”2025：白酒行業(yè)“深水區(qū)”探底，亟待價(jià)值重塑)

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