新能源車企競爭轉(zhuǎn)向存量市場 “復(fù)購”成為新增長引擎

　　從早期主打續(xù)航數(shù)字的“里程競賽”，到如今智能座艙的“科技比拼”，新能源汽車市場的競爭焦點(diǎn)正在悄然轉(zhuǎn)移。而這一次，新能源車企的目光從“拓荒爭奪”的增量市場，轉(zhuǎn)向了“深耕細(xì)作”的存量市場。

　　臨近年底，部分車企推出“復(fù)購”優(yōu)惠政策，吸引老客戶增購、換購。受訪人士告訴證券時(shí)報(bào)記者，早期電動(dòng)車主力車型逐步進(jìn)入4—6年的置換周期，技術(shù)的代際飛躍正催生強(qiáng)烈的升級(jí)換購需求。

　　值得關(guān)注的是，車企推出復(fù)購政策并非簡單的促銷手段，而是一場涉及行業(yè)競爭邏輯的變革。復(fù)購競爭倒逼車企重構(gòu)服務(wù)模式，從傳統(tǒng)的“銷售—售后”分離模式，向“全生命周期用戶運(yùn)營”轉(zhuǎn)變。

　　重新審視老客戶價(jià)值

　　年末，理想汽車車主陸續(xù)收到了來自官方推送的一條特別信息：在2025年12月31日前，理想汽車的全系首任車主購置新車，能享受專屬的復(fù)購權(quán)益。核心權(quán)益包括現(xiàn)金減免、質(zhì)保權(quán)益轉(zhuǎn)移、贈(zèng)送積分或配置。

　　據(jù)記者了解，這并非個(gè)別現(xiàn)象，已有多家車企推出類似的復(fù)購政策?！敖衲晗掳肽?，我就收到了幾次特斯拉推送的引薦獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，包括在特定期限內(nèi)復(fù)購，將獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)?！鄙虾Ｒ晃?span web="1" target="_blank" class="em_stock_key_common" data-code="105,TSLA">特斯拉老車主告訴記者，活動(dòng)期間的復(fù)購獎(jiǎng)勵(lì)還有價(jià)值8000元的車漆選裝禮金等。

　　“部分品牌的復(fù)購或老車主權(quán)益是通過銷售端私下溝通的，并未作為公開的統(tǒng)一政策發(fā)布?！庇?span web="1" target="_blank" class="em_stock_key_common" data-code="90,BK0493">新能源車品牌銷售經(jīng)理對(duì)記者稱，一些復(fù)購優(yōu)惠活動(dòng)是限時(shí)活動(dòng)，但近兩年來，針對(duì)老客戶的權(quán)益活動(dòng)越來越多，品牌也比較重視對(duì)老客戶的維護(hù)和回饋。

　　在汽車行業(yè)分析師吳坤看來，早期車主進(jìn)入集中換車窗口期是新能源車企爭奪老用戶的直接原因之一?！岸唐趤砜?，車企推出復(fù)購政策是一種促銷手段。長遠(yuǎn)來看，中國汽車市場逐步進(jìn)入存量博弈的階段。在激烈的市場競爭中，通過廣告、渠道吸引一個(gè)新客戶的邊際成本不斷攀升，而激活一個(gè)擁有良好體驗(yàn)的老客戶，其轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)則相對(duì)明顯?！眳抢け硎荆嚻蟮母邚?fù)購率更有利于提升品牌價(jià)值。

　　汽車行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步也是推動(dòng)復(fù)購的原因之一。智能化和續(xù)航里程的不斷進(jìn)化，正強(qiáng)化著老車主的復(fù)購意愿。比如，用戶因?yàn)檎J(rèn)可某一品牌的技術(shù)路線而成為忠實(shí)用戶，當(dāng)該路線有重大技術(shù)突破時(shí)，便會(huì)強(qiáng)化用戶的復(fù)購意愿。

　　“99%的中國純電動(dòng)車用戶受訪者表示，下次會(huì)考慮繼續(xù)購買純電動(dòng)車。”這是全球咨詢公司羅蘭貝格發(fā)布的《2025年智能電動(dòng)車補(bǔ)能生態(tài)體系指數(shù)》中披露的調(diào)研數(shù)據(jù)。羅蘭貝格稱，該報(bào)告內(nèi)容源自第一手研究和2025年第二季度進(jìn)行的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，共有1.2萬名來自全球各地的受訪者參與。

　　羅蘭貝格認(rèn)為，該數(shù)據(jù)反映了中國對(duì)電氣化的廣泛政策支持、由本土巨頭主導(dǎo)的成熟電動(dòng)車生態(tài)系統(tǒng)，以及文化上對(duì)科技驅(qū)動(dòng)出行的高度熱情。

　　從現(xiàn)金激勵(lì)到生態(tài)鎖定

　　為了爭奪存量用戶，多數(shù)新能源車企推出的復(fù)購政策已形成“直接優(yōu)惠+專屬權(quán)益”組合拳。有的是復(fù)購后現(xiàn)金1萬元尾款減免，有的是復(fù)購贈(zèng)送積分或置換權(quán)益。

　　有新能源汽車門店銷售向記者坦言，現(xiàn)在進(jìn)店的客戶中，有近三成是老車主，他們中有一定比例是準(zhǔn)備“升級(jí)換代”的消費(fèi)者?！斑@些車主陸續(xù)進(jìn)入換車周期，因?yàn)橄硎苓^電動(dòng)車的便利，如果復(fù)購也極有可能考慮同品牌電動(dòng)車?！变N售經(jīng)理稱，這類車主在考慮復(fù)購時(shí)更專業(yè)，不會(huì)被現(xiàn)金激勵(lì)或簡單的銷售話術(shù)打動(dòng)，他們不僅看續(xù)航數(shù)字、汽車外觀內(nèi)飾，更關(guān)注真實(shí)的續(xù)航達(dá)成率、超充網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、汽車智能化水平等。

　　總體來看，車企推出復(fù)購政策，已從單一車輛銷售延伸至“生態(tài)鎖定”。對(duì)于新能源車主而言，換車不僅是更換交通工具，更是對(duì)一整套使用習(xí)慣、補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)、賬號(hào)體系和售后服務(wù)的整體遷移?！皩?duì)于老車主而言，我們可能更需要提供一種稀缺的體驗(yàn)或身份認(rèn)同。”有車主對(duì)記者稱，復(fù)購時(shí)可能會(huì)更多考慮新車是否有優(yōu)先購買權(quán)、智能座艙生態(tài)是否能無縫遷移、能否提供相應(yīng)的高品質(zhì)服務(wù)等。

　　目前，已有部分車企在存量用戶的生態(tài)鎖定上進(jìn)行了有益的探索。例如，通過官方APP構(gòu)建車主社交區(qū)，用戶可自主分享生活、組織活動(dòng)。老車主可擁有新車優(yōu)先試駕、參與產(chǎn)品共創(chuàng)、獲得限量版周邊等，形成“品牌合伙人”一樣的身份認(rèn)同感。另外，有行業(yè)人士建議，通過提供增值服務(wù)、構(gòu)建專屬補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)、完善一體化售后服務(wù)等來滿足老車主復(fù)購的深層需求。

　　“我們?cè)缇筒皇且诲N子買賣了，留住一位老客戶意味著鎖定了未來多年的軟件訂閱費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)、保險(xiǎn)金融和生態(tài)衍生消費(fèi)?！币患易灾髌放栖嚻笙嚓P(guān)人士對(duì)記者表示，新能源汽車的銷售早已不是簡單的“一次性硬件銷售”，現(xiàn)在更趨向于“硬件+服務(wù)+軟件”的全生命周期盈利。鎖定存量用戶有著車企的深度考量，“持續(xù)性服務(wù)收費(fèi)”也能進(jìn)一步提高車企的利潤率。

　　“未來，車企真正的競爭不是單個(gè)車型的對(duì)比，而是不同生態(tài)體系之間的開放性、進(jìn)化能力的比拼?！眳抢け硎荆芴峁?qiáng)大閉環(huán)體驗(yàn)和高質(zhì)量服務(wù)品質(zhì)的品牌，將會(huì)更容易獲得存量用戶的青睞。

　　推動(dòng)復(fù)購仍有多重挑戰(zhàn)

　　隨著汽車行業(yè)的競爭由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，越來越多的車企將推出復(fù)購計(jì)劃提上日程。然而，推動(dòng)復(fù)購還面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　與傳統(tǒng)燃油車相比，大多數(shù)新能源車的保值率仍處于較低水平，這直接影響了用戶的置換成本和復(fù)購意愿。為破解殘值困局，車企紛紛推出官方認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)，通過統(tǒng)一檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、延長質(zhì)保和價(jià)格保障機(jī)制，嘗試建立品牌內(nèi)部的良性循環(huán)。一位二手車行業(yè)人士分析：“官方認(rèn)證二手車不僅有助于穩(wěn)定殘值，也為品牌復(fù)購創(chuàng)造了更好的條件?！?/p>

　　另一個(gè)挑戰(zhàn)在于平衡新老用戶權(quán)益。過于優(yōu)厚的復(fù)購政策可能引發(fā)新用戶的不滿，認(rèn)為品牌“偏袒老用戶”，政策力度不足又難以有效激勵(lì)復(fù)購?！拔覀冋趯ふ椅⒚畹钠胶恻c(diǎn)?！币患倚聞?shì)力品牌用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人坦言，“復(fù)購政策不應(yīng)被視為簡單降價(jià)，而應(yīng)體現(xiàn)對(duì)長期支持者的認(rèn)可?！?/p>

　　用戶預(yù)期管理同樣關(guān)鍵?！袄嫌脩舨⒎翘烊恢艺\，他們也會(huì)對(duì)新技術(shù)、新品牌有好奇心，在復(fù)購決策時(shí)，老用戶也會(huì)不可避免地全面對(duì)比各家產(chǎn)品?！鄙鲜銎放朴脩暨\(yùn)營負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如何建立與老用戶持久、互信的關(guān)系是一個(gè)難題。另外，新能源汽車技術(shù)的快速迭代是一把雙刃劍，既推動(dòng)復(fù)購，也可能導(dǎo)致用戶等待“下一代技術(shù)”而延遲購買決策。如何把握產(chǎn)品迭代節(jié)奏、發(fā)布時(shí)機(jī)和傳播策略，也是車企需要重點(diǎn)考慮的問題。

　　總體而言，對(duì)于企業(yè)來說，誰能在存量用戶的戰(zhàn)場上建立真正的情感連接與系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，誰就能掌握存量市場的增長利器。這不僅是銷量的競賽，更是關(guān)于用戶忠誠度、生態(tài)完整性以及品牌可持續(xù)力的全面考驗(yàn)。

　　受訪專家表示，隨著新能源車市場滲透率持續(xù)提升，復(fù)購不再是個(gè)別現(xiàn)象，而是成為行業(yè)增長的新引擎。那些能夠?yàn)橛脩籼峁┤芷趦r(jià)值、建立深厚品牌情感連接的企業(yè)，將在存量競爭時(shí)代獲得真正的競爭優(yōu)勢(shì)。

（文章來源：證券時(shí)報(bào)）

(原標(biāo)題：新能源車企競爭轉(zhuǎn)向存量市場“復(fù)購”成為新增長引擎)

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