新消費(fèi)派 | “他經(jīng)濟(jì)”煥發(fā)新“錢景”，走出“被低估”的時(shí)代？

　　新華財(cái)經(jīng)上海12月27日電（李一帆）《街霸6》格斗區(qū)內(nèi)對戰(zhàn)正酣，觀眾喝彩不斷；一旁的七好科技用動態(tài)模特展示戶外服飾；“無象之境”MR體驗(yàn)區(qū)則讓人仿佛置身虛實(shí)交融的未來空間……12月26日，首屆中國（上海）國際男士生活方式博覽會（以下簡稱“男博會”）在上海跨國采購會展中心拉開帷幕。數(shù)十家智能穿戴、功能服飾、戶外裝備與數(shù)字科技品牌匯聚在此，吸引眾多觀眾駐足。

　　上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任、上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會二級巡視員劉波英在開幕式致辭中指出，男性消費(fèi)市場正在快速崛起，“長期以來，市場對男性消費(fèi)存在一定偏見，常將其需求簡單化，認(rèn)為其消費(fèi)意愿較低，且置于女性、兒童、老人、寵物等消費(fèi)鏈的末端。然而，中國不僅擁有規(guī)模龐大的男性移動互聯(lián)網(wǎng)用戶與千億級男裝市場，近年來男性在高端消費(fèi)、健康管理、智能科技、文化娛樂等領(lǐng)域的增長曲線也極為顯著?！?/p>

　　研究機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2025男性消費(fèi)市場洞察報(bào)告》顯示，男性用戶群體的全網(wǎng)規(guī)模已突破6.34億，月均使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長達(dá)到168小時(shí)?；邶嫶蟮挠脩艋A(chǔ)，“他經(jīng)濟(jì)”增長動能日益強(qiáng)勁，消費(fèi)潛力正逐漸釋放。

　　從格斗電競到精致護(hù)膚，男博會透視“他經(jīng)濟(jì)”風(fēng)向

　　男博會的展館內(nèi)，男性消費(fèi)的真實(shí)面貌，正通過一個(gè)個(gè)展臺生動地展現(xiàn)出來。

　　場館里人氣最高的當(dāng)屬鋼頭娃電競展區(qū)。激烈的格斗游戲對戰(zhàn)吸引了大量觀眾駐足，大部分是年輕男性。鋼頭娃電競賽事與賽事負(fù)責(zé)安久告訴新華財(cái)經(jīng)，鋼頭娃從2019年成立以來，已經(jīng)舉辦100余場《拳皇》《鐵拳》等格斗游戲比賽，覆蓋人群超2000萬人次，線上曝光量達(dá)億級。安久也從中觀察到男性消費(fèi)的一個(gè)變化：“以前很多人玩免費(fèi)網(wǎng)游，現(xiàn)在像《街霸》這樣的游戲要先花錢買，設(shè)備也要投入，但真正喜歡的人很愿意持續(xù)花錢，不僅買游戲，還會買手辦、周邊、看比賽。這說明男性消費(fèi)不再只看實(shí)用，也愿意為愛好和圈子身份花錢。”

　　不遠(yuǎn)處，美人魚釣具的展臺則是另一番安靜沉浸的氛圍。據(jù)中國釣魚協(xié)會統(tǒng)計(jì)，中國釣魚人群規(guī)模已接近1.4億人，約每10個(gè)人中就有1個(gè)釣魚愛好者。美人魚創(chuàng)始人包德偉介紹，品牌用戶中男性占比超過95%。除了研發(fā)制造漁具，美人魚也運(yùn)營專業(yè)賽事。

　　在包德偉看來，釣魚之所以吸引男性，主要是因?yàn)樗芴峁┤N價(jià)值，一是讓人真正放松下來，暫時(shí)離開工作和手機(jī)；二是釣魚不只是等，更需要判斷與專注；三是它營造了一個(gè)拋開社會身份的“第三空間”，能讓人享受獨(dú)處或和朋友輕松相處的時(shí)間?！斑@恰好契合了許多男性在快節(jié)奏生活中對‘喘息之機(jī)’和‘自我空間’的需求?！?/p>

　　除了電競和釣魚，以往容易被忽視的男性個(gè)護(hù)與美容領(lǐng)域，也在發(fā)生著變化。

　　“以前很多所謂男士產(chǎn)品，就是改個(gè)顏色、換包裝，并沒有真正研究男性需要什么?！?span id="stock_1.605136">麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜直言，“但現(xiàn)在情況變了，男性開始重視護(hù)膚和外表，不過他們的需求和女性不太一樣。女性往往追求‘變得更好’，而男性主要想‘保持年輕時(shí)的狀態(tài)’——少掉發(fā)、少皺紋、有精神。所以男性美妝的關(guān)鍵不應(yīng)只照搬女性產(chǎn)品，而應(yīng)重點(diǎn)圍繞‘抗衰’和‘狀態(tài)維持’?！边@也正是麗人麗妝正在深耕的方向。

　　這一趨勢在醫(yī)美領(lǐng)域也有印證。據(jù)美團(tuán)醫(yī)美聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布的《2025醫(yī)美行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，男性醫(yī)美消費(fèi)者占比將從2022年的14%上升至29%，增長速度超過女性。

　　總體而言，男博會反映出男性消費(fèi)市場正在發(fā)生變化，不再只滿足于基本功能，而是更多和興趣、生活方式、自我提升聯(lián)系在一起。更多的品牌也在摒棄過去的舊觀念，不再認(rèn)為男性不愛花錢、不講究，而是在更多研究男性真實(shí)、多元的需求，抓住“他經(jīng)濟(jì)”帶來的新機(jī)遇。

　　被低估的男性消費(fèi)，何以成為“潛力股”

　　“他經(jīng)濟(jì)”正以其鮮明特質(zhì)，成為新消費(fèi)領(lǐng)域中最具潛力的增長板塊。劉波英認(rèn)為，男性消費(fèi)呈現(xiàn)出與其他消費(fèi)市場不同的特征，其中蘊(yùn)藏著大量尚未被充分挖掘的獨(dú)特需求和商業(yè)盲點(diǎn)。

　　首先，與以情感驅(qū)動、顏值經(jīng)濟(jì)和即時(shí)滿足為特征的女性消費(fèi)相比，男性消費(fèi)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的理性認(rèn)同與興趣屬性，更注重可量化的價(jià)值、技術(shù)參數(shù)和身份認(rèn)同，消費(fèi)過程可能更長。但一旦建立對品牌或產(chǎn)品的信任，例如在高端露營裝備、機(jī)械腕表或?qū)I(yè)跑鞋等領(lǐng)域，其忠誠度和推薦意愿極高。

　　其次，與以家庭投資為核心的親子消費(fèi)不同，男性消費(fèi)越來越趨向自我驅(qū)動，愿意為自我提升與精神愉悅付費(fèi)，如購置高保真音響、健身器材或小眾戶外裝備，核心驅(qū)動力是取悅自己、完善自我和探索世界，體現(xiàn)了消費(fèi)動機(jī)的“悅己化”趨勢。

　　再次，與面臨數(shù)字鴻溝的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相比，新時(shí)代男性是數(shù)字時(shí)代的原住民和弄潮兒，他們活躍于B站、小紅書、得物等平臺，不僅是消費(fèi)者，更是內(nèi)容生產(chǎn)者、潮流定義者，品牌可以通過產(chǎn)品力與社區(qū)運(yùn)營“出圈”。

　　最后，與高度情感化的寵物經(jīng)濟(jì)相比，男性消費(fèi)的情感連接往往投注于物化的興趣與技藝精進(jìn)，如相機(jī)、釣魚竿或咖啡器具。其情感回報(bào)來自互動的成就感和技能精進(jìn)。

　　總體來看，男性消費(fèi)市場正從商業(yè)世界的“背景板”走向舞臺中央，成為高端消費(fèi)、健康管理、智能科技等領(lǐng)域的潛力股，市場機(jī)遇龐大。

　　而在商業(yè)盲點(diǎn)方面，設(shè)計(jì)師品牌展會平臺時(shí)堂CEO林劍以男裝市場舉例稱，“過去人們預(yù)期它會像女裝一樣隨消費(fèi)升級而崛起，但男裝設(shè)計(jì)師品牌至今未能真正發(fā)展起來。”在林劍看來，男性服裝消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的兩極分化，要么追求奢侈品大牌帶來的身份認(rèn)同，要么選擇電商平臺上平價(jià)的仿款產(chǎn)品。而處于中間價(jià)位（如七八百至數(shù)千元）的市場最為尷尬，男性需求并未被開發(fā)出來。

　　據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年男性線上消費(fèi)呈現(xiàn)顯著升級趨勢，1000元以上消費(fèi)占比明顯提高。2025“雙十一”期間，淘寶、拼多多、京東的男性用戶數(shù)同比分別增長3.2%、4.4%和6.2%，占各平臺消費(fèi)人群比例已分別達(dá)到47.8%、52.9%和41%，呈現(xiàn)出“他經(jīng)濟(jì)”的增長潛力。

　　“他經(jīng)濟(jì)”的崛起與挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)如何回應(yīng)“悅己”與身份認(rèn)同？

　　上海市發(fā)展改革研究院文化發(fā)展研究中心周繼洋認(rèn)為，當(dāng)前男性消費(fèi)能力的持續(xù)提升，主要源于以下幾方面動力：一是經(jīng)濟(jì)增長帶動收入水平普遍提高；二是人口結(jié)構(gòu)變化，“單身潮”逐漸顯現(xiàn)；三是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代性別收入差距有所擴(kuò)大；四是消費(fèi)觀念向“悅己”與娛樂需求傾斜；五是科技全面賦能帶來消費(fèi)方式的快速更迭。

　　然而，“他經(jīng)濟(jì)”在真正做大規(guī)模的道路上，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　以服裝市場為例，上海體育大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授、科研處（技術(shù)轉(zhuǎn)移中心）主管楊鵬表示，在運(yùn)動消費(fèi)方面，戶外運(yùn)動消費(fèi)者中男性占比達(dá)63%，且對運(yùn)動科技和功能性產(chǎn)品的需求日益明顯，但如何將運(yùn)動科技研發(fā)成果推向市場，仍存在顯著堵點(diǎn)。

　　楊鵬稱，運(yùn)動科技市場上，產(chǎn)學(xué)研各環(huán)節(jié)尚未形成高效銜接。從高校端看，教師評價(jià)體系仍以論文、職稱為主，市場轉(zhuǎn)化并未成為關(guān)鍵激勵，導(dǎo)致教師推動轉(zhuǎn)化的積極性有限。同時(shí)，運(yùn)動科技的創(chuàng)新往往具有跨學(xué)科、應(yīng)用型的特征，產(chǎn)品化需要整合大量技術(shù)并投入規(guī)?；a(chǎn)，而教師的研究通常聚焦于細(xì)分領(lǐng)域的一個(gè)“點(diǎn)”，兩者較難匹配。

　　“市場方面，運(yùn)動產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模仍有限，未能形成強(qiáng)力創(chuàng)新倒逼機(jī)制。教師也通常需依賴企業(yè)主動提出需求才能合作，從校方主動挖掘需求的路徑尚不成熟?！币虼?，楊鵬建議運(yùn)動科技轉(zhuǎn)化應(yīng)推動產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，教師面向市場開展研究，產(chǎn)業(yè)方積極提供應(yīng)用場景，共同將技術(shù)突破轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品，呼應(yīng)男性消費(fèi)市場的持續(xù)增長。

　　東華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)系主任羅競杰指出，過去男裝以“產(chǎn)品為王”，商務(wù)、休閑、運(yùn)動分類清晰；近十年則變得更加“融合”，已超越單純穿衣，更看重精神消費(fèi)和身份認(rèn)同。

　　“因此，我們的研究重點(diǎn)也相應(yīng)轉(zhuǎn)向AI與新材料、非遺與傳統(tǒng)文化、潮流傳承及健康環(huán)保等方向，并圍繞釣魚、高爾夫等具體生活方式展開研究。這都是為了回應(yīng)市場的變化?！绷_競杰表示，“誰能真正讀懂并回應(yīng)男性對身份認(rèn)同與品質(zhì)生活的追求，誰就將在這一新藍(lán)海中掌握先機(jī)。”

（文章來源：新華財(cái)經(jīng)）

(原標(biāo)題：新消費(fèi)派 | “他經(jīng)濟(jì)”煥發(fā)新“錢景”，走出“被低估”的時(shí)代？)

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